Компания Markswebb представила результаты исследования Invest Tech Review 2019. Брокеры хорошо научились привлекать клиентов, но как взрастить из них полноценных инвесторов, понимают не вполне. Правильный онбординг, увеличение прозрачности и наращивание компетенций в части информационных продуктов — вот некоторые рекомендации аналитиков Markswebb участникам рынка.

Зачастую брокер не доводит клиента до состояния «Я инвестирую» — с такого тезиса Алексей Скобелев, генеральный директор Markswebb, начал часть презентации исследования, посвященную проблемам отрасли. Участники рынка достаточно хорошо научились продавать свои услуги и привлекать клиентов, благо внешняя среда тому способствует. Большинство компаний реализовали дистанционное открытие счета, в том числе с идентификацией через портал «Госуслуги», что также облегчает и стимулирует приток новых пользователей.

Однако, когда клиент уже открыл счет, непонятно, что ему делать дальше — зачастую в мобильном приложении его ждет малосодержательный интерфейс, не побуждающий к дальнейшему действию. Статистика фондового рынка косвенно подтверждает выводы Markswebb. Количество брокерских счетов, открытых физическими лицами, за год выросло почти вдвое, до 3,4 млн. Число активных клиентов, к которым относят совершивших как минимум одну операцию в месяц, растет сопоставимыми темпами, однако их доля остается низкой — на уровне 12,6%.

В качестве примера удачной реализации этапа адаптации и вовлечения Алексей назвал приложение «Сбербанк Инвестор», в котором реализована хотя бы простейшая, базовая цепочка онбординга клиента. Сценарий предусматривает информирование пользователя о способах пополнения счета, показ инвестиционных идей и визуальное стимулирование покупки ценной бумаги. Но даже этой, лучшей на сегодняшний день практики недостаточно; брокерам предстоит пройти большой путь, для того чтобы создать адекватный клиентский маршрут для обучения пользователей как техническим, так и содержательным аспектам инвестиционного процесса. 

Здесь возникает еще одна проблема — разные подходы в реализации сервиса для опытных и начинающих трейдеров. Исторически торговля на фондовом рынке была уделом профессионалов; с приходом на рынок массового инвестора стали востребованы современные digital-решения, доступные «однокликовые» интерфейсы и иной подход к клиентскому сервису. Задача удовлетворить потребности опытного и начинающего трейдера в рамках одного сервиса выглядит если не невозможной, то точно нетривиальной. Вряд ли здесь могут быть универсальные рецепты, однако опыт «Тинькофф Инвестиции» исследователи посчитали удачным. В Банке предлагают три тарифных плана — условно для начинающих, опытных и профессиональных инвесторов. Помимо собственно условий обслуживания разным категориям клиентов доступны разные наборы финансовых инструментов и дополнительных сервисов, например маржинальной торговли. 

Алексей Скобелев (Markswebb). Фото: Markswebb

Коммуникация инвестиционных сервисов зачастую акцентирована на довольно агрессивной, спекулятивной стратегии преумножения вложений — это тоже относится к болезни активного роста отрасли. Потребители, поддавшиеся магии больших чисел из рекламы инвестиционных сервисов, рискуют быстро разочароваться и спровоцировать цепочку недоверия. В целом, такая коммуникационная политика может привести к ухудшению репутации массового брокерского сервиса. В рамках презентации об этом речь не шла, но мисселинг — недобросовестная практика продаж финансовых продуктов — уже осознан как проблема и регулятором, и самой отраслью, что дает надежду на улучшение ситуации. 

При этом, как считают в Markswebb, для типовой ситуации, когда начинающий инвестор ищет «что-то более доходное, чем депозиты», найти предложение не так-то просто. Хотя реакция на такой запрос начинает появляться, в качестве примера Скобелев привел сервисы Yango (ИК «Септем Капитал») и «Эволюция» («Регион инвестиции»), маркетингово упакованные как альтернатива банковским депозитам. 

Задача удовлетворить потребности опытного и начинающего трейдера в рамках одного сервиса выглядит если не невозможной, то точно нетривиальной

Тотальная непрозрачность — еще один диагноз, который Markswebb ставит рынку. Причем касается он совершенно разных аспектов: это и информация по тарифам, и простая история операций, не говоря уже о более сложных механиках, например механиках корректного отображения купонных выплат по облигациям, налоговым отчислениям, отображения доходности по сделкам и т.д. Лучше других в этом отношении дела обстоят у сервиса «Тинькофф Инвестиции», но и им есть куда расти. 

Если не большинство, то многие информационные задачи инвесторы решают без участия брокера, это еще один вызов и поле возможностей для участников рынка. Зачастую за информацией для принятия информационного решения пользователи обращаются на сторонние медийные ресурсы. На презентации также был представлен обзор таких ресурсов, который, несомненно, будет представлять интерес для маркетинговых лидеров, обдумывающих коммуникационные стратегии инвестиционных сервисов. И в этом случае есть компании, на которые можно равняться — например, достойная реализации инвестиционного раздела в «Тинькофф Журнале» или популярный youtube-канал «Финама». 

В Markswebb не ограничились диагностированием и предложили некоторые рецепты — идеи перспективного развития цифровых инвестиционных сервисов. Первая из них —  «инвестиции как lifestyle», когда потребительская активность клиента связывается с инвестиционной. Это может быть реализовано в рамках программы лояльности, предположил Алексей Скобелев, когда вместо поощрительных баллов клиент получает акции компании. Как маркетинговый ход идея, вероятно, имеет право на жизнь, хотя Олег Чихладзе, директор по брокерскому бизнесу БКС (читайте интервью с ним в этом номере «Б.О»), считает желание покупать акции знакомых компаний распространенной поведенческой ошибкой начинающего инвестора.

Вторая предложенная идея, тоже небесспорная, связана с ультрамодной концепцией экосистем. Брокерская компания (или другой участник рынка, или даже стартап) может стать точкой сборки для разных сервисов вокруг процесса инвестирования. По аналогии с экосистемами Сбербанка или Тинькофф Банка инвестиционный портал или приложение будет единым местом для обучения, потребления контента, общения, непосредственно совершения сделок, возможно, продажи сопутствующих сервисов, например страхования. Выскажу свое мнение, что концепция экосистемы хороша, если можно усреднить и охватить максимальную аудиторию, как в случае с цифровым daily banking. Аудитория же инвестиционных сервисов очень сегментированная (и к тому же изменчивая в своих предпочтениях)и не так многочисленна, чтобы создание подобной универсальной экосистемы было оправданным.