Банковское обозрение

Финансовая сфера

  • Мы должны быть лучшими для клиента каждый день!
15.08.2019 Аналитика
Мы должны быть лучшими для клиента каждый день!

О проблемах клиентского сервиса, лояльности клиентов в страховании и о том, как ситуацию изменят новейшие технологии, рассказала Мария Мальковская, генеральный директор компании «УРАЛСИБ Страхование»



Мария Мальковская, «УРАЛСИБ Страхование. Фото: Антон Лезнев / «Б.О» — Мария, если судить по обращениям клиентов, по их отзывам и жалобам, которые они оставляют, например, на профильных площадках в Интернете, основные претензии к страховым компаниям связаны с качеством клиентского сервиса. Могут ли помочь в решении этой проблемы новые технологии в страховании — InsurTech?

— В России клиентский сервис в целом находится на достаточном низком уровне. Говорить о том, что с решением этой проблемы какие-то технологии справятся за человека, — преждевременно, так как именно человек определяет, как будет работать технология. Сначала нам самим надо понять, как изменить сервис и сделать клиента счастливее, и только потом упаковывать эти идеи в технологии. Наоборот — не сработает.

— Но технологии помогают упростить процедуру урегулирования убытков — основную проблемную зону с точки зрения клиентского сервиса. В части более простого сбора документов — например, упрощения бюрократических процедур.

— С одной стороны, любому клиенту удобно то, о чем вы говорите. И для страховых компаний «момент истины» с точки зрения клиентского сервиса — это как раз наступление страхового случая. Здесь вы абсолютно правы: цифровой сервис — это в первую очередь электронная подача документов через личный кабинет или приложение. Далее, без посещения страховой компании клиент получает возмещение. Все довольны. Так эта ситуация выглядит в идеале. Это как раз то, что страховщики сегодня пытаются реализовать по большинству своих продуктов.

Но в реальности есть разрыв между маркетинговым позиционированием электронного урегулирования убытков и тем, что необходимо страховщику для того, чтобы соответствовать законодательству. Есть требования Банка России о хранении документов, подтверждающих заявленные требования о выплате страхового возмещения. Это связано с тем, что, во-первых, проверяющие органы «по старинке» запрашивают заявления и первичную документацию для обоснованности выплат. Во-вторых, не имея единой базы, в которой можно было бы увидеть информацию по подозрительным клиентам, страховые компании остерегаются осуществлять страховые выплаты, не имея оригиналов. Все-таки сегодня оригиналы документов позволяют иметь более весомую позицию в суде, если до этого дойдет.

Мы наблюдаем парадигму изменения потребительского поведения во всем мире, и подходы, которые работали раньше, уже не действуют, так как поведение клиентов изменилось

Мы, конечно, понимаем минимальный набор ожиданий клиентов, но, к сожалению, не можем реализовать полный цикл удаленного урегулирования с рассмотрением документов только в электронном виде до тех пор, пока не будет изменено законодательство в этой части.

Конечно, это проблема самого страхового сообщества, но у клиентов возникает неудовлетворенность сервисом: «каменный век — все уже используют электронный документооборот, а тут надо почтой отправлять оригиналы документов».

— Где истоки тех барьеров, которые мешают быстрому переходу в цифровую среду?

— Истоки — в естественной эволюции развития и становления страхового рынка. Действующее страховое законодательство выстроено под офлайновую систему, и предыдущему этапу развития рынка оно соответствовало на 100%.

Сейчас мир сдвигается в сторону цифровизации и шеринговой экономики, уходя от экономики индивидуализма и массового потребления. Мы наблюдаем парадигму изменения потребительского поведения во всем мире, и подходы, которые работали раньше, уже не действуют, так как поведение клиентов изменилось. Пользование вещами происходит несколькими людьми, мы большую часть своего времени проводим в онлайне, мы даже часто не знаем, как зовут пользователей услуг на различных электронных площадках — сплошные никнеймы.

Работа Комитета по электронной коммерции и цифровым сервисам в Всероссийском союзе страховщиков, который я возглавляю, направлена как раз на то, чтобы учесть в законодательстве новые реалии и снять базовые барьеры, содержащиеся в различных законах, которые сейчас уже начали мешать развитию отрасли.

— Хотелось бы услышать немного о тех законах, над которыми вы сейчас работаете.

— Мы работаем над поправками в Федеральный закон № 115 «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма», которые позволят упростить процедуру идентификации клиентов. Сейчас нам удалось добиться принятия поправок, которые в значительной степени упрощают эту процедуру и разрешают страховым компаниям делегировать право идентификации кредитным организациям. Это значит, что клиенту станет удобнее пользоваться услугами страховых компаний.

Невозможно изменить все сразу, особенно если речь идет о законодательстве: меняешь в одном месте — и это рушит весь процесс в другом

Кроме того, мы активно занимаемся поправками в Федеральный закон № 4015-I «Об организации страхового дела в Российской Федерации» по снятию запрета на работу с онлайн-посредниками. Они уже прошли первое чтение, и мы уверены, что до конца года нужные поправки будут утверждены. Это еще один важный шаг по легализации работы страховщиков в онлайн-пространстве.

— Интересно, почему выбрано только два закона для проработки?

— Невозможно изменить все сразу, особенно если речь идет о законодательстве: меняешь в одном месте — и это рушит весь процесс в другом. Важно четко приоритизировать задачи и фокусироваться на самом важном. Только так, шаг за шагом, можно добиться поставленных целей.

— Банк России запустил специальные регуляторные песочницы, в которых апробируются новые технологи в финансовой сфере. Страховщики допущены к ним?

— Пока у нас нет своей песочницы, но мы думаем над концепцией, которую могли бы предложить ЦБ. Это важно, чтобы страхование в дальнейшем не выпадало из общего тренда, но здесь многое зависит от самой отрасли: насколько хорошо мы можем доносить свои идеи и потребности до регулятора.

— Вы упомянули о бурном развитии шеринговой экономики. Это действительно настолько ощутимый сегодня тренд? Мне казалось, что это больше относится к миллениалам, даже поколению Z. Неужели подобные тенденции уже становятся заметными в клиентском сегменте?

— Дело в том, что шеринговая экономика, диджитализация и другие тренды влияют на наше поведение, невзирая на то, сколько нам лет. Смартфон есть практически у каждого, независимо от возраста. С точки зрения потребительского поведения это означает, что мы становимся менее терпеливыми. И все новые сервисы настроены именно на упрощение и ускорение получения услуги. И старшее поколение тоже все более подвержено этому тренду. То есть сама технология изменяет потребительское поведение. Она «балует» клиента, который начинает распространять свои новые ожидания абсолютно на все отрасли.

— По данным «Финтех Лаб», треть всех российских финтех-стартапов заняты тем, что можно отнести к сфере маркетинга: от продвижения тех или иных продуктов до лояльности клиента и коммуникаций с ним. Действительно на сегодня это первоочередная проблема?

— Мое мнение — понятие «лояльность клиента» сильно изменилось. Если раньше, выстраивая отношения с клиентом, можно было быть уверенным в том, что он все время будет с тобой (низкая мобильность, сложный процесс сравнения рыночных продуктов и так далее), то сейчас это не так. Клиент становится более маневренным: сравнить предложения можно в любом агрегаторе, финансовая грамотность растет, способность принимать решения самостоятельно увеличивается. В связи с этим меняется и понимание лояльности. Любая ошибка компании — и клиент «слетает». Именно поэтому мы должны быть лучшими для клиента каждый день!

— Эту ситуацию надо принимать как данность, приспосабливаться к ней или использовать те же иншуртех-стартапы, чтобы решать проблему?

— Я бы не стала называть это проблемой, скорее это новая реальность. Мы должны правильно адаптироваться к ней, в том числе и с помощью стартапов.

— Значит, надо менять подход самих компаний к клиентской лояльности?

— Да. Сейчас в центре внимания находится клиент, с его ожиданиями и потребностями. Удовлетворенность клиента — ключевой фактор успеха любой компании.

— Те агрегаторы, о которых вы говорили, наверняка подливают масла в огонь: на маркетплейсах теряется индивидуальность компании. Является ли это проблемой?

— Пока нет, но может стать проблемой. В концепции работы агрегатора наблюдается преломление бренда и самого клиентского сервиса. Нелегко показать клиенту качественные преимущества страхового продукта, если структурирование предложений происходит только по ценовому фактору. Важно сохранить возможность донести до клиента, что при выборе страхового продукта ключевым фактором является не только стоимость, но и наполнение.

— В момент обсуждения законопроекта, благодаря которому в стране появился проект «Маркетплейс», курируемый со стороны ЦБ, наиболее активные дискуссии с законодателями вели банкиры, даже «биржевики», но вот страховщики в ней замечены практически не были. Хотя проблема, как следует из ваших слов, весьма серьезна.

— Обсуждения инициируются со стороны ЦБ и идут «волнами». Вы правы, в первую очередь дискуссии велись с банкирами, но сейчас основные вопросы с ними решены, и настал наш черед. В настоящий момент страховое сообщество активно принимает участие в дискуссиях, касающихся проекта «Маркетплейс». По моему мнению, это правильный проектный подход к проработке чего-либо.

— Но ведь и ОСАГО включено в перечень первых продуктов, которые появятся на площадке.

— Да. И уже создана рабочая группа с участием страховых компаний для более детальной проработки этого вопроса.

— Провокационный вопрос: вы согласны с мнением, что маркетплейсы — «убийцы» банкострахования, банковского канала продаж?

— Зависит от временной перспективы. Не думаю, что в ближайшие пять — семь лет это произойдет. Банки — очень сильный канал продаж, вызывающий больше доверия у клиентов, чем любые другие финансовые институты или онлайн-агрегаторы. Также стоит учитывать разницу поведения клиентов в городах-миллионниках и регионах. Регионы будут гораздо дольше переходить к «цифровизации», поэтому модель приобретения будет оставаться смешанная и мультиканальная.

— Как вы в целом оцениваете первое полугодие 2019-го?

— По бизнес-показателям для страховых компаний это сложное время, в основном из-за падения темпов продаж ИСЖ и стагнации других видов страхования. Если смотреть с точки зрения внедрения необходимых изменений в законодательство, то мы уже сделали существенный рывок и определенно движемся к более качественному подходу по работе с клиентами. Для клиента все будет удобно, понятно и быстро, а страховые компании перестраивают свою работу так, чтобы соответствовать новым ожиданиям клиентов.




Читайте также

Сейчас на главной