В августе 2020 года совместное предприятие «O2O» в сфере транспорта и еды Сбербанка и Mail.ru Group получило 12 млрд рублей на развитие бизнеса. Лев Хасис, первый заместитель председателя правления Сбербанка, так прокомментировал сделку: «Спрос на дистанционное получение услуг компаний, входящих в СП, за последние полгода вырос кардинально, в некоторых случаях — в разы. Фактически мы работаем на рынке, емкость которого растет драматически быстро».

Казалось, что, хоть рынок и растет, но это единственный пример крупных инвестиций в формат o2o (online-to-offline, «из онлайн в офлайн» и наоборот) в условиях кризиса. Но, нет! Совместное предприятие «O2O» 9 сентября 2020 года инвестировало в сервис экспресс-доставки готовой еды «Кухня на районе». «O2O» получает 84,7% проекта. Лев Хасис на этот раз отметил: «Пандемия, кардинальным образом отразившаяся на экономике всего мира, в первую очередь затронула эффективность привычных бизнес-моделей. Как показывает опыт последних месяцев, лучше всего пережили кризис те компании, которые ориентировались на изменившиеся привычки и вкусы клиентов».

Соломинка для утопающих

Получается, что достаточно старая идея формата o2o стала в условиях пандемии той соломинкой, которая позволила не утонуть многим бизнесам и теперь рассматривается лидерами различных секторов экономики в качестве важнейшего компонента их бизнес-моделей.

Вспомним, что Тимур Аитов, член Совета ТПП РФ по финансово-промышленной и инвестиционной политике, писал для «Б.О» в 2015 году по данной теме: «Общая идея работы в формате o2o достаточно проста — владея клиентскими базами онлайн-ресурсов и гибко управляя поведением клиентов, можно направлять этот огромный поток посетителей на любые офлайн-объекты, в числе которых может оказаться банк, торговый центр или сеть ресторанов. Владение и управление клиентскими базами превращается в отдельный и прибыльный бизнес».

Формат o2o предполагает обязательную интеграцию бизнес-процессов в трех срезах — на уровне взаимодействия приложений провайдеров услуг экосистемы, на уровне доступа к единым базам данных и на уровне доступа к сервисам коммуникаций мобильных сетей.

По мнению Тимура Аитова, наиболее тонким моментом в формате o2o остаются процессы, протекающие на уровне клиентских баз данных. Помимо выполнения требований Закона о защите персональных данных необходима адекватная обработка клиентских профилей, гарантирующая успех в формировании целевых пользовательских групп с заданными качествами и свойствами. Поэтому первыми этим стали заниматься компании и банки с развитыми собственными экосистемами.

Если с онлайновыми сервисами более или менее понятно, то какие ключевые задачи решают офлайновые ретейлеры? Вспомним кейс 2016 года — «Volkswagen протестировал технологию Mail.Ru Group online-to-offline». Маркетологи бренда открыли на территории ВДНХ — на главном катке страны — шоу-рум, в котором можно было познакомиться с новой моделью кроссовера Volkswagen Tiguan. Параллельно с работой шоу-рума была запущена рекламная кампания на ресурсах Mail.Ru Group. В результате этой работы были получены два массива данных — онлайн и офлайн. Сопоставление этих датасетов с помощью системы анализа данных позволило оценить конверсию показов в визиты. Опуская подробности, сразу перейдем к полученным тогда выводам. Итак, использование формата o2o позволило:

• измерить то, что ранее невозможно было оценить, — офлайн-конверсию онлайн-кампаний; зафиксировать количество и качество офлайн-визитов по итогам рекламной кампании, проведенной онлайн, и выявить наиболее эффективные креативные идеи и форматы;
• определить посетителей, долгое время не заходивших в магазины, салоны, шоу-румы, кафе рекламодателя, либо расширить аудиторию за счет проходящих мимо и побудить их к визиту, используя таргетинг;
• на основе собранных данных построить портрет посетителя и оптимизировать работу офлайн-бизнеса. Компания будет знать, как ведут себя покупатели: сколько из них проходит мимо, как долго они задерживаются, например, в магазине и какие отделы вызывают у них наибольший интерес.

Неплохие результаты! Неудивительно, что многие банки инвестировали немалые деньги в развитие real-time-аналитики — средства адекватной обработки клиентских профилей с «приземлением» на реальное, физическое торгово-сервисное предприятие (ТСП).

О вреде тоски и печали

Но вот беда: в условиях пандемии физические ТСП оказались закрытыми, а их клиенты остались дома на самоизоляции или на карантине. Посетители множества кафе, магазинов одежды, страховых компаний и т.д. начали менять привычки и вкусы. Какие-то бизнесы с тоской и печалью наблюдали за этой ситуацией, а кое-кто напряженно думал, как полученный ранее опыт «приземления» своей онлайн-аудитории трансформировать под новый клиентский опыт. 

Крупный онлайн-ретейл пытался решить проблему доставки покупок благодаря расширению сетей постаматов, курьеров и т.д. Банкиры пытались отучить людей снимать зарплату из банкоматов в пользу перехода на полностью цифровые финансовые продукты. Интернет-гиганты и телевидение увели людей в мир виртуальных субститутов офлайновых шоу, театров, концертов и конференций. Портал Госуслуг избавил людей от визитов к чиновникам.

Ограничения, связанные с пандемией, потихоньку ослабляют. Однако, как говорят в народе, к хорошему привыкают быстро. «Карантинные привычки» глубоко укоренились в обществе, что заставило бизнес, отчасти трансформировав формат, использовать фрпмат o2o в качестве «шлюза» между виртуальным и реальным мирами, благо данных о клиентах и Сбербанке, и в Яндексе, и в Mail.ru накопилось предостаточно. Также появились новые функции, которые, наверное, уже стали частью постковидного o2o. 

• В Москве заработал первый роботизированный ломбард в составе Мосгорломбарда — терминал Custody Bot. Аппарат может обслуживать клиентов без участия человека: он способен оценивать, покупать, продавать и хранить изделия из драгоценных металлов. Производитель золотоматов (банкоматов, обменивающий золото) — компания «Т-Мобайл» — надеется, что ЦБ до конца 2020 года внесет нужные изменения в Закон «О ломбардах». В Мосгорломбарде рассчитывают на то, что такие аппараты с регуляторной точки зрения смогут работать самостоятельно.
• Приложение Сбербанка для осмотра «СберОсмотр» уже позволяет осуществлять самостоятельную инспекцию застрахованного имущества, которое было повреждено в результате страхового случая, а также предметов лизинга. 
• В планах Сбербанка — запуск o2o-сервиса «Защита любимых вещей», где можно застраховать ноутбуки, планшеты, фотоаппараты, видео- и экшн-камеры, велосипеды, горнолыжное снаряжение. В «Сбербанк Онлайн» необходимо загрузить фото вещи, чек, подтверждающий ее стоимость, выбрать риски и срок страхования. 

Фокус этой трансформации заключается в том, что классический вендинговый или кофейный автомат благодаря Интернету и смартфону с легкостью превращается o2o-сервис, а его новая ключевая особенность — способность собирать клиентскую аналитику благодаря идентификации и персонализации взаимодействия. А ведь это невозможно было и представить до пандемии!

Судя по всему, новыми лидерами этого рынка станут те, кто сумеют как можно дольше не выпускать клиента за периметр своих сервисов. И если раньше это касалось прежде всего онлайн-суперприложений типа Alibaba, то теперь часть o2o-экосистемы будет «приземлена» и переведена в офлайн.