В 2020 году премиальные клиенты (в основном это категории affluent и top-affluent) распробовали инвестиции. Но за 2021 год Банк России поднял ключевую ставку до 7,5%, что привело к росту прибыльности депозитов. Некогда популярный инструмент и сейчас, по мнению ряда банкиров, оказывает влияние на инвестиционные настроения. 

Тренды года: тройной разворот   

Так, Юлия Михайлова, директор по развитию и поддержке бизнеса сегмента «Премиум-клиенты» банка «Санкт-Петербург» (БСПБ) сообщила «Б.О», что «рост ключевой ставки стал катализатором частичного перетока новых капиталов в пользу срочных депозитов», особенно у тех клиентов, которые не были активными инвесторами ранее. «Продавать инвестиционные продукты стало намного сложнее, объем продаж сильно сократился», — констатировала она.

Похожими наблюдениями поделился и Армен Багдасарян, руководитель направления по работе с премиальными клиентами Райффайзенбанка: депозиты создают очень весомую конкуренцию. А рост доли акций в портфелях клиентов банкир объясняет двумя причинами: под влиянием роста ключевой ставки произошло снижение стоимости облигаций, которое не было компенсировано купонами, это привело к продаже облигационных фондов и стратегий доверительного управления (ДУ) а также к перетоку активов в акции; рост рынка акций за предыдущие периоды сформировал высокие ожидания на будущее. «В декабре 2020 года усредненный портфель клиента premium, инвестирующего в ПИФы, представлял собой аллокацию активов, где 44% занимали акции, 53% — облигации и 3% — драгоценные металлы. В ноябре 2021 года данный портфель уже имеет такой вид: 62% — акции, 36% — облигации и 2% — драгоценные металлы», — конкретизировал он. 

По словам Екатерины Комаровой, руководителя розничного бизнеса дирекции по работе с частными клиентами Ситибанка, «поведение клиентов в целом коррелирует с прогнозами аналитиков Citi, которые в течение всего года обращали внимание на акции и альтернативные инвестиции». 

Илья Хабаров, руководитель управления клиентских операций на финансовых рынках Экспобанка уточняет, что тренд на рост акций, особенно с высокими дивидендами, заметен «во всем мире», «но сейчас наблюдается разворачивание тренда на покупку облигаций с хорошим соотношением срока, риска и доходности». 

Юлия Михайлова сказала: «В начале года были ожидания, что клиенты израсходуют более значительные объемы своих накоплений на поддержание бизнеса, но по факту прогноз не оправдался. Накопления клиентов росли, но сокращался срок размещения». 

Инвестиции как образ жизни

Начальник управления по развитию премиального сегмента ПСБ Антон Шушкин видит, что поведение большинства премиальных клиентов было и остается консервативным: они начинают инвестировать с небольшой суммы, а потом принимают решение, какую часть сбережений разместить во вклады и накопительные счета, какую — инвестировать в ценные бумаги. 

Алексей Карпов, начальник департамента развития продаж и клиентского сервиса банка «ЗЕНИТ», сказал, что не наблюдает существенных изменений в предпочтениях клиентов, объясняя это тем, что «рост вкладов был поэтапным, без резких перекосов в сторону данного инструмента». Клиенты сегментов affluent и pre-affluent сохранили тенденцию инвестирования в высокодоходные инструменты, увеличились продажи инвестиционных страховых продуктов, сообщил он. 

Руководитель управления развития инвестпродуктов «МКБ Инвестиции» Константин Шабалин отметил снижение аппетита к риску у массового инвестора. «Состав инвестпортфелей премиальных клиентов остается таким же, уровень риска — умеренный. Клиенты, как правило, сразу диверсифицируют портфели, и потенциально готовы к колебаниям на финансовых рынках. Отдельные клиенты могут увеличивать долю в облигациях», — рассказал он.

Представляя итоги исследования Premium Banking 2021, старший проектный лидер Frank RG Станислав Зайцев подчеркнул, что не ожидает «обратного эффекта»: инвестиции уже стали для россиян «образом жизни». В 2020 году у 40% премиальных клиентов был хоть один инвестпродукт, а четверть их капитала находилась в инвестициях, отметил он. Эксперт считает, что премиальный сегмент догоняет по объемам клиентов сегмент private banking. 

Мария Поденко, руководитель бизнеса для премиальных клиентов «СберПервый», обслуживающего сегмент top-affluent, сообщила «Б.О», что 55% клиентов имеют в портфеле хотя бы один инвестпродукт.

Начальник центра развития бизнеса Росбанка в премиальном сегменте Екатерина Калугина привела данные аналитиков: более 40% премиальных клиентов повысили инвестиционную активность.

Premium: ставка на рост инвестиций

На 2022-2023 годы Алексей Карпов (банк «ЗЕНИТ») прогнозирует рост как депозитного портфеля клиентов, так и инвестиционного. Екатерина Комарова из Сити заявила, что «текущие показатели изменения портфеля клиентов не дают поводов ожидать оттока».

«Инвестиционные продукты в 1,5–2 раза превосходят по доходности депозиты. Но, я думаю, с увеличением ставки ЦБ объем сбережений на вкладах будет расти», — прогнозирует Ольга Пугачева (Экспобанк).

Юлия Михайлова из БСПБ уверена: «Еще год мы точно будем жить в условиях высоких ставок и падающих цен на финансовые инструменты. Большинство клиентов начнут возвращаться в депозиты. Вопрос в том, куда уводились денежные средства ранее. Существенные суммы можно считать невозвратными, так как они уходили в покупку недвижимости или поддержание бизнеса во время пандемии. Инвесторы со стажем, наоборот, в условиях ужесточения денежно-кредитной политики предпочтут накупить облигаций по низкой цене, дождаться роста и зафиксировать прибыль». По мнению эксперта, пока ЦБ не найдет других инструментов сдерживания инфляции, кроме повышения ставки, ждать смягчения не стоит. 

С другой стороны, некоторые клиенты в разгар кризиса перевели нефинансовые активы в финансовые, и часть из них оказались в инвестициях, что и способствовало росту рынка.

Банкиры — навигаторы по морю инвестиций

Большинство опрошенных «Б.О» банкиров отрицают факт снижения аппетита клиентов к риску в изменившихся условиях. Но Юлия Михайлова видит прямую зависимость: чем клиент моложе, тем активнее он проявляет интерес к максимально рискованным финансовым инструментам.

Некоторых участников рынка настораживают текущие инвестиционные амбиции россиян — во время обсуждения исследования Premium Banking 2021 в этой связи состоялся серьезный экспертный диалог.  

«Подобный интерес был в США в 90-х годах прошлого века. Это новые реалии, и ажиотаж вызывает беспокойство, — прокомментировал ситуацию Сергей Бондаренко, руководитель департамента развития розничных продуктов и клиентских сегментов Альфа-Банка. — Я изучал портфели клиентов, там половина красного, но они рассуждают, что все отрастет». В брокерском приложении «Альфы» доступны 10 тыс. продуктов с различной доходностью, сказал он. «Отпускать в такой ситуации клиентов в свободное плавание будет безответственно со стороны банков. Фокус должен быть на то, как клиентов правильно навигировать, во что им инвестировать, чтобы не потерять состояние», — делает вывод банкир. 

Станислав Зайцев отметил, что сейчас все выглядит так, будто человек, имеющий 6 млн рублей, готов их потерять (таких клиентов автоматически причисляют к квалифицированным инвесторам). 

Корректность тестов для тех, кто получает сертификат на иных основаниях, тоже под вопросом. Аналитик убежден, что ни у кого, включая регулятора, нет четкого понимания, какие продукты какому инвестору можно продавать, а какие ему не подходят. 

Александр Сафонов, исполнительный директор, руководитель канала «Премьер» блока «Сеть продаж» Сбербанка, считает, что «у нас пилот летит за самолетом» в плане оценки рисков, квалификации, оценки риск-профиля. «Это тренд новоявленного рынка инвестиций в банковском поле, где пора принять четкие правила работы с клиентами, чтобы они были в безопасности» — убежден он. 

Илья Хабаров заявил, что «в Экспобанке клиентов с высоким аппетитом к риску знакомят с технологиями защиты от убытков, используемыми профессиональными трейдерами».

Джанк-фуд или органика — по выбору клиента

Сергей Бондаренко предложил действовать по аналогии с продуктовыми рынками, где пишут о том, какие в продукте есть консерванты и добавки, а клиент выбирает, покупать их или идти в магазин органических продуктов, которые полезны, но стоят гораздо дороже. 

«Опыт Латинской Америки, где на все вредные продукты нацепили черную метку, показывает, как драматически снизилось потребление джанк-фуда. Банки могут подсвечивать, что эти продукты опасны, а эти — не опасны. Но сделать это сложно, — убежден эксперт. — Качество продукта сейчас — в рекомендациях. Можно выбрать тариф, предусматривающий наличие персонального брокера. Это будет дороже, но портфель будет качественный». 

«Продукты схожие, банки выделяются производными: “сборными солянками” из базовых инвестиционных продуктов в портфеле для конкретного клиента. Борьба разворачивается и в качестве управляющей компании конкретного банка», — поделился наблюдениями Александр Сафронов. 

Юлия Михайлова сообщила, что с прошлого лета в БСПБ у каждого инвестпродукта для обозначения рисков есть метки — «черные, красные и прочие», а «задача продавцов “на фронте” — продавать клиенту только продукты, соответствующие его риск-профилю». 

Консерватизм как норма банкинга

Дарья Белоусова, директор дирекции по развитию состоятельного сегмента ЮниКредит Банка, сообщила, что там «не стремятся к безграничной широте линейки». «В сегменте premium продукты в основном коробочные, в отличие от private. Мы серьезно работаем с рисками, прежде чем каждый продукт выйдет на полку, — пояснила она. — Возможен разный подход к рискам, доходности продуктов, определению маржинальности и для клиентов, и для банка. Все это определяет финансовый результат клиента». 

«Нет инструмента, который обязательно обеспечит доходность. Это не про инвестиции. Хороший продукт должен обеспечивать клиенту долгосрочный рост активов при минимальных просадках, — убежден Армен Багдасарян. — Портфельный подход в последние десятилетия доказал эффективность. Если мы сможем рекомендуемый портфель упаковать в коробочный продукт, клиенты от этого только выиграют. Сейчас в premium-канале нет жесткой привязки к какому-то продукту. Клиент может выбирать. Но в любом случае это выбор не из отдельных акций, а из отдельных стратегий и классов активов».

Юлия Михайлова согласна с ним: «Ни по одному финансовому инструменту невозможно обещать клиенту доходность. Вероятность получения дохода по коробочным продуктам банка, как правило, очень высока, но никогда не составит 100%». БСПБ она называет «скорее консервативным», то есть нацеленным на стабильный доход. Такой подход защищает от рисков глубокой просадки активов, позволяет иметь стабильный доход, но уменьшает вероятность получения сверхприбыли практически до нуля, заявила спикер. В отличие от большинства конкурентов, банк не предлагает брокеридж, но специалисты БСПБ советуют клиентам, куда обратиться, сказала Юлия Михайлова.

Ольга Пугачева убеждена, что коробочные продукты работают больше для розничных клиентов, премиальным в Экспобанке предлагают «индивидуальный подход, качественный сервис и личное консультирование».

Алексей Карпов заявил, что в плане инвестиционных стратегий и банк «ЗЕНИТ» «скорее консервативный». По его словам, «акцент на портфельное размещение и диверсификацию позволят нашим клиентам сохранить высокий уровень дохода при минимальном риске». 

«Наши стратегии в целом достаточно консервативные. Новые стратегии, которые сейчас внедряются, сбалансированы с точки зрения риск/доходность. Это позволяет нам удерживать маржинальность на прогнозируемом уровне», — обобщил позицию Армен Багдасарян.

Продавай, но проверяй

Консервативные установки не мешают банкирам обслуживать клиентов с высоким аппетитом к риску, но каждый по-своему подходит к работе с ними. 

Армен Багдасарян сообщил: «Для самых рискованных продуктов банк ввел двойную верификацию сделок. Клиент не может их купить, пока не подтвердит параметры продукта в колл-центре и пока мы не убедимся, что он понимает и принимает риски. Если клиент что-то не понял или был неверно проконсультирован, сделка не совершается».

По словам Юлии Михайловой, «любые кейсы возможны», но они «подписывают с клиентом кипу бумаг, чтобы себя обезопасить». «Для квалифицированных инвесторов у нас есть, например, структурные ноты, которые позволяют рискнуть частью вложенного капитала, но при благоприятном стечении обстоятельств получить доход от 10% в валюте», — уточнила она. 

Мария Поденко рассказала «Б.О», что в 2021 году некоторые клиенты «СберПервого» заработали до 35% годовых в валюте, и на волне высокого аппетита к риску в банке намерены активно развивать и предлагать им востребованные инструменты, в целом оставаясь ориентированным на консервативные стратегии.

Персонализация и автоматизация

«Крылатое выражение гласит, что все инвесторы являются консервативными — даже те, кто предпочитают формировать свой портфель только из акций, — сообщила Екатерина Комарова. — Открытая архитектура позволяет клиенту с любым аппетитом к риску найти для себя на платформе Citi то решение, которое ему нужно в мире инвестиций. И мы обсуждаем со всеми клиентами, независимо от риск-профиля, вероятные сценарии развития событий, возможные риски и последствия».

Вопреки расхожему мнению у ряда топовых банков с премиальными клиентами активно работают менеджеры, но наметилась тенденция использования ИИ и в этом сегменте.

В БСПБ подходы не настолько автоматизированы, но персональный советник всегда готов предоставить свою экспертизу с выбором финансовых инструментов, заверила Юлия Михайлова. В «СберПервом» с премиальными клиентами также работают менеджеры, в том числе предлагают им сценарии по портфелю — от самого пессимистичного (на случай кризиса) до наилучшего. При этом в банке близки к запуску ИИ, который будет формировать портфели большинству инвесторов. 

Екатерина Калугина рассказала, что предложения для клиентов опираются на глубокую аналитику группы SocieteGenerale. Персональное финансовое планирование и помощь консультанта доступны тем премиальным клиентам Росбанка, которых интересуют инвестиции. 

ИИ на страже инвестиций

Инвесторы также пользуются автоматизированным инвестиционным сервисом SmartInvest, разработанным по стандартам западных автоматических финансовых советников (робоэдвайзеров), важной особенностью которых является составление портфелей исключительно из ETF — иностранных биржевых инвестиционных фондов, сообщила представитель Росбанка.

«Ситибанк не оказывает услуги по доверительному управлению, а предоставляет клиентам возможность самостоятельно решать, куда и как инвестировать. В том числе клиентам доступны ESG-инструменты, — рассказала Екатерина Комарова. — Инвестпортфели клиентов адаптированы к различным сценариям на инвестиционных и валютных рынках, при этом подход, который Citi применяет в инвестиционном консультировании, сводит к минимуму человеческий фактор: функцию персонального советника выполняет система CitiPlanner». 

Чтобы клиент не потерялся в 10 тыс. инструментов, в Альфа-Банке уже два года работает сервис «Индивидуальная инвестиционная рекомендация», где на полке лежат базовые продукты. «Менеджер банка обязан запустить этот алгоритм исходя из риск-профиля клиента, валюты, суммы инвестиций. Статистика радует: доходность по продуктам, рекомендованным алгоритмом на 20% выше, чем по рекомендациям самых квалифицированных сотрудников», — сообщил Сергей Бондаренко. 

В Райффайзенбанке и в «СберПервом» сервис, который на основании заполненной анкеты формирует клиентский портфель, пока в разработке. Пока же клиент может самостоятельно выбрать продукт из линейки или модельный портфель, в котором указаны пропорции каждого типа активов с рекомендацией по сроку инвестирования, сказал Армен Багдасарян.

В Райффайзенбанке и в «СберПервом» «Б.О» рассказали о том, что регулярно отслеживают качество клиентских портфелей. «Внутри premium один-два раза в квартал мы смотрим концентрацию “рисковых” активов, даем рекомендации клиентским менеджерам и менеджерам по развитию инвестиционных продуктов снижать долю таких продуктов у клиентов», — пояснил Армен Баграсарян. 

Клиенты «на вырост» — в фокусе

Согласно данным Frank RG, на премиальный рынок влияют две тенденции: сегмент affluent близок к точке насыщения (за клиентов ведется борьба), в то время как сегмент pre-affluent активно растет и в количественных, и в качественных показателях, но многие банки до сих пор не готовы предоставлять услуги премиального качества для клиентов «на вырост». Еще в прошлом году эксперты отмечали в «Б.О»: если «подросшие» клиенты pre-affluent начинали претендовать на премиальное обслуживание, некоторые крупные банки без особого сожаления им отказывали, предоставляя выбор: остаться на общих условиях или уйти. 

Станислав Зайцев видит, что и сейчас в большинстве крупнейших банков не внедрены premium light программы, и всего 20% клиентов pre-affluent получают премиальное обслуживание, что открывает широкое поле для конкуренции. 

«Сегмент pre-affluent однозначно является очень привлекательным для нас, и мы активно работаем над его развитием, предлагая пакет Citi Priority. Мы видим потенциал для постепенного развития клиентов этого сегмента до полноценного affluent», — заявила Екатерина Комарова.

В Райффайзенбанке также давно развивают программы premium light. Целевые клиенты affluent преимущественно обсуживаются в рамках премиального пакета услуг «Премиальный 5», клиентам pre-affluent доступен пакет услуг «Премиум Директ», а в ряде случаев и «Премиальный». 

«Мы, в БСПБ, в этом году запустили отдельную программу обслуживания для данного сегмента — «Премиум лайт», рассказала Юлия Михайлова. 

Количество клиентов сегмента pre-affluent в Росбанке увеличивается. Это более молодое поколение, до 45–55 лет, отметила Екатерина Калугина.

Нина Макухина, директор департамента по работе с премиальными клиентами МКБ, сообщила, что уже начато тестирование программы «МКБ Премиум Лайт». «Мы сохраним каждому клиенту персонального менеджера для оперативной помощи в решении финансовых вопросов, продолжим совершенствование дистанционных сервисов и разработку специальных предложений по продуктам», — пообещала эксперт.

«В банке ЗЕНИТ мы выделяем отдельное подразделение для управления продажами и развития данного сегмента. Параллельно корректируем наше продуктовое предложение и планируем увеличивать число персональных менеджеров и их региональное присутствие», — рассказал Алексей Карпов.

Запуск крупными банками программ premium light позволяет сделать вывод, что клиенты категории pre-affluent будут получать более качественный сервис, в том числе нести меньше рисков на рынке инвестиций.