Каким был этот коммуникационный год для финансовых компаний? Главное —предсказуемо тихим после нескольких бурных волн перемен в банковском секторе в 2016–2018 годах и всеобщего эмоционально-футбольного подъема до и после Чемпионата мира прошлым летом. Основные итоговые тренды в финансовом маркетинге 2019-го —зеркало общей атмосферы в бизнесе. В целом, все идет по плану.

Первый тренд — эмоции

Ярких эмоций в этом году было немного. Похоже, наступила небольшая передышка в прорывных и смелых проектах практически у всех игроков. В основном — «аккуратные» тактические кампании продуктов. Точно по брифу.

Несколько крупных банков — в первую очередь «Открытие» и Промсвязьбанк (ПСБ) — точно в срок после небольшой паузы на акционерные, структурные и визуальные изменения заявили о своем обновлении. Причем прямым текстом. «Мы меняемся к лучшему и обновляемся. И вот вам доказательства». Вполне допустимо, что именно так и стоит действовать в постинформационном обществе, перегруженном информацией. Без мегакреативных метафор и искрометного юмора.

Второй тренд — звезды

Отсутствие по-настоящему яркого креатива в этом году банки успешно компенсировали обильным звездным десантом. В какой-то момент создалось ощущение, что не осталось ни одной медийной личности, которая не стала бы новым лицом кэшбэка. Ургант, Баста, Харламов, Хабенский, Познер, Петров, Воробьев, Бурунов, Гармаш, Паль… Не проще ли «брать» сразу театрами? В момент подготовки материала добавились два новых лица — Павел Воля — от Газпромбанка (привет Харламову в HomeCredit), а Александр Овечкин — от ПСБ. И еще мы наверняка многого не видим в регионах, где банки тоже вполне в тренде и используют звезд в «наружке» без федерального ТВ. Скорее всего, звездный десант обосновался в банковской рекламе надолго. Это, в целом, дорогой, но простой и понятный повод донести характер бренда до аудитории. Линейный, но эффективный.

Третий тренд — юмор

Ургант, Баста, Харламов, Хабенский, Познер, Петров, Воробьев, Бурунов, Гармаш, Паль… Не проще ли «брать» сразу театрами?

Банки продолжали шутить. И даже стали более внимательно относиться к шуткам в так называемом pay-off — финальных пяти секундах ролика в самом конце, уже после логотипа. Шутки разные. Удачные и не очень. Как и в жизни. В целом, радует, что легкая ирония и отсутствие пафоса стали абсолютно уместными даже в кампаниях глобальных государственных банков. Заметно повысился уровень искренности и легкости у Сбербанка, особенно в коммуникациях для малого бизнеса. Но лучший pay-off года все же произносится устами Урганта в роликах Тинькофф Банка. «Да что там в мире. В России!»

Четвертый тренд — музыка

Отмечается более внимательное отношение к трекам, звучащим в роликах. Вся рекламная кампания Альфа-Банка прошла под хит Kasabian. И неожиданно выделился на общем фоне очень «цепляющий» музыкальный ролик Райффайзенбанка «Кэшбэк на все. И на это, и на это…» Видели? Он, правда, получился очень удачным даже без особого «фестивального» креатива.

Пятый тренд — затишье в digital-хайпе

Устали. Реально. И клиенты, и сами банки. На пиковой волне интеграции SMM в банковский маркетинг года два назад все активно стали мериться креативностью в группах, уровнем блогеров, разноцветностью фото в аккаунтах в Instagram, конкурсами и другими новыми фишками в новых каналах. Но немного запутались в подсчетах эффективности. И постепенно перенесли фокус на сервис в удобных клиенту каналах, оперативное выявление проблемных зон, предотвращение конфликтных ситуаций. И, похоже, правильно сделали.

Ждем 2020-го! Число красивое, будет много нового. И, возможно, все-таки прорыв.