Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Тонкие грани банковской розницы
18.07.2018 Аналитика

Тонкие грани банковской розницы

Алексей Капустин, заместитель руководителя дирекции, начальник управления каналов продаж Райффайзенбанка, рассказал «Б.О» о том, как, анализируя транзакционный профиль клиента, можно предлагать продукты, отвечающие его реальным потребностям


Алексей Капустин, Райффайзенбанк/ Фото: Райффайзенбанк — Алексей, что представляет собой сегодня розничный бизнес Райффайзенбанка?

— В розничном бизнесе Райффайзенбанка сегодня главная цель — сделать продукты Банка еще более релевантными потребностям клиента, а сервисы — еще более удобными. Уже несколько лет мы развиваем дистанционные каналы обслуживания: перезапустили свой мобильный банк и интернет-банк, вывели оформление большинства продуктов в онлайн, запустили диджитальные инструменты коммуникации с клиентами — чат на сайте, консультации в социальных сетях и мессенджерах.

Сейчас мы работаем над тем, чтобы построить сеть дистанционного обслуживания для клиентов, проживающих в городах, где нет офисов Банка. Это позволит нам предлагать свои услуги более чем в 80 городах, в то время как офлайн-отделения работают только в 43 населенных пунктах. Успех розничного современного банковского бизнеса во многом основан на лучшем сервисном предложении, поэтому на первый план выходит технологичность. Клиенты ждут скорости, простоты, удобства. Важно не только использовать инновационные решения, но и быть в числе первых по внедрению сервисных новинок. Так, мы были одними из первых при запуске всех мобильных кошельков в России — Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay, Garmin Pay. Недавно совместно с Mastercard реализован функционал перевода по номеру телефона между картами любых банков, в этом мы также стали первыми на рынке. Из последних новинок могу отметить наши эксперименты в области «безпластикового» снятия в банкоматах — «пилот» запущен совместно с компанией «Яндекс.Деньги».

В итоге сегодня розница — это огромное поле для экспериментов, так как без инноваций соответствовать постоянно растущим ожиданиям клиентов просто невозможно. Однако мы не забываем и о развитии продуктовых предложений. Так, все более выгодными и простыми в оформлении становятся наши потребительские кредиты, ипотека, карточные продукты. Например, недавно был дополнен набор преференций, которые доступны пользователям карт #ВСЁСРАЗУ. Теперь баллы можно обменивать еще и на бонусы для путешествий с РЖД, то есть, запустив программу два года назад, команда Райффайзенбанка продолжает ее развивать и дополнять новыми преференциями.

— Дебетовые карты используются давно, но на их базе постоянно появляются новые продукты. Какие из них интересны клиентам Банка?

— На рынке дебетовых продуктов на данный момент на пике предложения карты «с лояльностью». Однако фокус всех банков на подобных продуктах, стремление сделать более привлекательные предложения и обратить на себя внимание клиентов приводят к тому, что уже чувствуется насыщение рынка. Если несколько лет назад возможность получить доход с транзакций по картам радовала клиента сама по себе, то сегодня просто кэшбэком никого не удивишь. Для wow-эффекта нужно интересное наполнение продукта, отвечающее потребностям клиента и в идеале действительно упрощающее его жизнь. Нужно не продавать продукт, а помогать человеку в решении его проблемы.

Сегодня розница — это огромное поле для экспериментов, так как без инноваций соответствовать постоянно растущим ожиданиям клиентов просто невозможно

В Райффайзенбанке одним из наиболее заметных проектов за текущий год стал запуск детских карт, которые очень понравились нашим клиентам и привлекли к себе внимание рынка. Кроме того, мы видим, что для потребителей очень важны и интересны все сервисы, связанные с удобством платежей, например оплата телефоном, различные виды переводов. В этом направлении наша команда дебетовых карт активно работает и каждый месяц запускает новые «фичи».

— Как происходит разработка дебетовых карт? Есть ли тут место Agile и финтехам? Какие маркетинговые усилия нужны для их продвижения?

— Безусловно, разработка дебетовых продуктов и развитие сервисов для их пользователей имеют значимую технологическую составляющую. Банк постоянно экспериментирует в области финтеха, регулярно проводит отбор потенциальных проектов и пилотирует новые решения для розничного бизнеса, в том числе и для дебетовых карт. Внутри Банка команда разработки дебетовых карт строит свою работу на принципах философии Agile и использует Scrum. Но хотелось бы отметить, что Agile для наших продуктовых команд — это история не только про IT-процессы в разработке продуктов. Для розничного бизнеса это в том числе и новый подход к изучению клиентов и клиентского опыта, включающий в себя значительно более оперативное и регулярное получение обратной связи от клиентов, применение методик дизайн-мышления. Инструменты Scrum позволяют повышать эффективность команд и ставить перед собой цели, четко отвечающие потребностям рынка и клиента.

Маркетинговые усилия для продвижения продукта зависят от того, какие у него параметры и целевая аудитория. Так, дебетовую карту #ВСЁСРАЗУ мы можем предлагать во всех каналах коммуникации, поскольку она актуальна как для молодежи, так и для людей старшей возрастной группы. Бонусы и преференции программы привлекательны для людей с разным уровнем достатка. Те, кто любит путешествовать, могут копить с этой картой мили S7 или бонусы РЖД. Предпочитающие кэшбэк будут довольны его процентом. Можно копить баллы длительное время, а можно конвертировать в рубли каждый месяц. В то же время существуют продукты, которые мы продвигаем, тщательно отбирая каналы и форматы коммуникации. Например, детская карта в своей нише — не менее успешный и конкурентный продукт, но априори она не будет интересна всем. Как минимум потому что не у всех есть дети, и это меняет подход к продвижению.

— Как долго в среднем живут кобрендинговые программы? Что они дают их участниками и клиентам Банка?

— На рынке нет какого-либо стандарта сроков жизни кобрендинговой программы. Многое зависит от партнеров и от того, насколько устойчивы и значимы потребности, на удовлетворение которых направлены привилегии. Как показывает практика, дольше всего живут программы, связанные с путешествиями. Люди могут менять свои предпочтения в выборе брендов, но желание путешествовать сохраняется. По опыту прошлых лет мы видим, что даже в кризис люди, которые традиционно проводили отпуск в поездках, не отказывались от этого. Они могли менять направление, выбирать отель чуть дешевле, но все же путешествовали. Программы, помогающие клиентам оптимизировать расходы на поездки, всегда актуальны, и спрос на них стабилен. Кобрендинговое сотрудничество — это возможность партнеру и банку повысить лояльность своих клиентов и обеспечить кросс-продажи. Для клиентов кобрендинг — это очевидная выгода за счет получения дополнительных привилегий от любимого бренда.

— В 2017 году запущены дебетовая детская карта и мобильное приложение «Райффайзен-Start» для детей. Почему они стали интересны и детям, и их семьям?

— Карты для детей Райффайзенбанк запустил 1 сентября 2017 года, но большой интерес к продукту мы отметили еще до официального выхода на рынок: во время тестового периода было выдано рекордное для такого формата количество карт. Причина популярности продукта проста — удобно родителям и интересно детям.

Программы лояльности — это история в целом не про доход для банка, а про создание долгосрочных отношений с клиентом

Младшую возрастную группу привлекали возможность быть с картой, «как взрослые», и яркий дизайн карты. Подростки также положительно отзывались о дизайне, но уже могли оценить и удобство, и выгоду использования карты (кэшбэк и скидки от партнеров Банка). Для родителей продукт оказался интересен в первую очередь возможностью лучше контролировать финансы ребенка и обеспечивать ему большую безопасность. Например, родители могут установить лимиты на ежедневные траты и снятие наличных, чтобы помочь ребенку распределять бюджет карманных денег равномерно, а также получать SMS-оповещения о транзакциях. Родители контролируют расходы детей, а дети обучаются основам финансовой грамотности и финансовой ответственности.

— Изменились ли принципы VIP-обслуживания, если IT-технологии позволяют предложить практически всем персональное обслуживание?

— Нельзя сказать, что технологии изменили сами принципы премиального обслуживания. Принципы остаются теми же — персональный подход, привилегии, широкий выбор продуктов, удовлетворяющий все потребности обеспеченной аудитории. Технологии в первую очередь отражаются на принципах работы с массовым сегментом. Они дают нам возможность предлагать еще более высокий уровень сервиса, не повышая конечную стоимость услуги.

Например, раньше предложить семейное обслуживание Банк мог только состоятельной аудитории, так как эта услуга требовала достаточно больших затрат. Сейчас у нас есть семейное обслуживание в «Райффайзен-Онлайн», и для клиента это ничего не стоит. Конечно, речь не идет о том, что у семьи появляется личный финансовый помощник, но им становится наш интерент-банк. В нем клиенты могут открыть доступ к своим счетам, кредитам и расходам членам семьи или близким, с которыми хотят вести общий бюджет.

Если говорить о персональных предложениях, то технологии позволили нам более точно таргетировтаь продукт по потребностям аудитории. В частности, мы можем, анализируя транзакционный профиль клиента, предлагать ему продукты, отвечающие его реальным потребностям. Иными словами, продавать не кредит, карту или депозит, а решение актуальной для клиента проблемы. Без технологий персональный подход такого уровня обеспечить было бы проблематично. Очевидно, что инновации позволяют нам дать клиентам из сегмента mass-market обслуживание более высокого уровня. Но премиальный сервис — это не только персональный подход, который действительно стал более доступным. Это еще и специальная продуктовая линейка, ориентированная на потребности более обеспеченной аудитории, а также консалтинг и привилегии.

— Программы лояльности приносят сейчас доход сами по себе или это больше средство повышения качества клиентского опыта?

— Программы лояльности — это история в целом не про доход для Банка, а про создание долгосрочных отношений с клиентом. Можно рассматривать варианты монетизации программ, созданных с партнерами, но если доход станет главной целью программы лояльности, то она может потерять свой основной смысл и перестать быть интересной для клиента.

— Как повлияло на бизнес Банка появление на рынке платежей Apple Pay, Samsung Pay и т.д.? Как происходил процесс их интеграции?

— NFC как технология появилась в 2012 году. Но тогда не было ни условий для приема бесконтактных платежей, ни удобного процесса оплаты для клиента. К 2016 году ситуация значительно изменилась, популяризация бесконтактной оплаты шла полным ходом, а производители смартфонов усовершенствовали процесс оплаты — сделали его очень простым. На момент старта проекта было сложно найти однозначные бенефиты от внедрения новых сервисов, но в итоге мы оказались довольны результатом. Клиенты весьма положительно восприняли новые сервисы и активно ими пользуются. После внедрения мы увидели более частые безналичные покупки в уже привычных нам магазинах, а также появление новых мест, где клиент раньше не платил картой. Процесс интеграции мобильных кошельков с системами Банка был достаточно четким. Все сделано на инфраструктуре карт, технологий NFC и новых сервисах токенизации платежных систем.

— Чего вы ожидаете от недавней инициативы Банка России по созданию системы быстрых платежей?

— Наш Банк является активным участником проекта системы быстрых платежей с момента появления идеи в рамках Ассоциации «ФинТех». Это очень перспективное направление, способное вывести скорость, удобство, качество расчетов на новый уровень, когда в любое время суток платеж проходит практически моментально. Для Райффайзенбанка важно участвовать в таких передовых проектах, которые направлены на развитие инновационных сервисов, чтобы наши клиенты одними из первых получали доступ к новым удобным и технологичным решениям.






Новости Новости Релизы