Как распознать тренд?

Первый способ доступен для диджитал-агентств. Они могут отслеживать тренды с помощью своей CRM. По запросам от трендсеттеров можно предсказать, что будет популярно в ближайшие полгода-год. Это аргумент в пользу работы с digital-подрядчиком — он обладатель инсайдерской информации.

Второй способ — следить за Западом. Многие игнорируют западный банковский digital — считается, что у них там с цифровизацией беда, и ничего нового там не почерпнуть. Но это если следить только за крупными известными банками, у которых и без digital все хорошо. А вот банкам среднего эшелона и небольшим игрокам приходится выживать в более конкурентной среде. И им, как и нашим банкам, не чужды цифровые инновации — так что у них можно подглядеть какие-то идеи и направления. Например, голландский банк Triodos через свой сайт доносит стремление к гумманизации банкинга, противопоставляя людей роботам. Вариант посложнее и подороже от испанского банка — визуализировать свои преимущества с помощью необычной анимации на сайте.

Так как в Европе наступила эпоха open-banking, то это значит, что API digital-инструментов крупных банков стали открыты сторонним разработчикам. Это уже вылилось в появление множества интересных финтех-стартапов. 

Несколько примеров:  

• Emma — «Алиса» для контроля счетов и платежей.
• Squirrel – распределение бюджета по статьям расходов.  
• Moneybox — помощник для накоплений.

Профессиональное сообщество ждет, что скоро что-то подобное появится и в России.

Третий способ — подсмотреть интересные идеи в других сферах. Например, решения страховых компаний часто подходят банкам, и наоборот. Идея маркетплейса сама по себе не новая, но когда Тинькофф Банк три года назад запустил ее под эгидой банка, для финансового сектора это был прорыв.

Как формируются тренды?

Может ли инициатива второстепенного игрока рынка стать трендовой? Тренд станет трендом только если его поддержат системообразующие игроки. Вот Сбербанк и ВТБ не поддержали сервис «Ипотека» от Тинькофф Банк и тот не взлетел. И это Тинькофф! Так что если банк «Рога и копыта» запустит что-то сверхсовременное и перспективное, то это едва ли это станет трендом. К сожалению, это так.

Есть три пути, по которым может пойти компания в такой ситуации.

Первый. Подождать, пока идею реализуют другие. Но тогда можно и не успеть. Я в свое время активно предлагал банкам готовить образовательный контент, с которым впоследствии выстрелил Тинькофф в своем журнале. Мне говорили: «Да ну что вы, ни у кого такого нет», потом стали отвечать: «Да такое уже есть у Тинькова, нам зачем?», а сейчас говорят: «Ну, это уже есть у всех».

Второй путь — рискнуть. Если вы небольшой банк, то трендовым ваше решение, возможно, не станет, но само по себе оно принесет прибыль. Или не принесет. В этом и риск. 

И третий вариант — сконцентрироваться на нишевых трендах. Например, сосредоточиться на конкретной аудитории: за счет этого вы сможете предлагать им новые решения первыми, так как ваша аналитика потребителей будет очень точной и узконаправленной.

Тестировать гипотезы можно на небольшой выборке. Есть риск не стать первым, но зато снижается риск потратить время, силы и деньги впустую.

Работа с трендами инхаус vs аутсорс

Любая крутая идея лежит на поверхности. Побеждает тот, кто первый ее заметил, проработал и заявил о ней, как о своей. То есть, речь не о том, как выкопать какой-то секретный инсайт, а о том, как отследить потребности аудитории в данный момент и быстрее всех предложить продукт, их удовлетворяющий.

Поэтому все большую роль начинает играть скорость генерации идей и переработки их в результат. Именно за этим компании обращаются в digital-студии. Им проще отслеживать тренды технологичного и рекламного производства, потому что они постоянно «варятся» в них. Прибавьте к этому опыт, который они аккумулируют ежедневно при работе с множеством клиентов — и получите почти готовый road-map для разработки инновационных решений. Вам останется лишь отобрать наиболее перспективные идеи, которые соответствуют ценностям вашего банка и вашей ЦА.

Большинство известных мне удачных примеров трендовых решений — это симбиоз работы IT-департамента банка и внешнего подрядчика. Даже Тинькофф отдает часть проектов на аутсорс. Думаю, что в случае внедрения трендов это рентабельнее, чем нанимать команду мониторинга в штат банка. 

Тренд 1. Контент

Грамотный образовательный контент по-прежнему востребован, но требования к нему изменились. Он должен быть разнообразнее, чем базовые статьи о финграмотности. С этой задачей справляются далеко не все банки, которые пытаются писать.  Тем не менее, конкуренция растет и нужно искать возможности выделиться в общем инфопотоке, представить какие-то свои углы зрения.

На мой взгляд, эту нишу — контент по финансам для широкой аудитории — еще только предстоит заполнить. С финграмотностью у многих россиян не очень — в школе это не преподавали, и сейчас самое время научиться управлять своими деньгами. Со стороны людей есть запрос на подобную информацию, и для банков сейчас идеальное время для экспериментов с форматами и контентом в этой сфере. 

Тренд 2. Бесшовный пользовательский путь

Сейчас банки предлагают плюс-минус одинаковые продукты и условия. Поэтому банки все чаще стараются выделиться не столько за счет продуктов, сколько за счет создания комфортной пользовательской среды. К такой среде относится бесшовный пользовательский опыт. В его основе лежит идея, что клиент приходит в банк не за деньгами как таковыми, а за тем, что он планирует на них купить. Банк, который обеспечит клиенту путь от желания до покупки с наименьшим «трением», победит. Универсальных рекомендаций по созданию бесшовного пользовательского опыта не существует, это не какая-то технология, которую можно купить и внедрить — для каждого отдельного случая будет необходимо уникальное решение. Но есть несколько принципов, на которых такой опыт должен быть основан:

• скорость выполнения операций;
• точность и корректность информации во всех каналах;
• связанность продуктов, сервисов и процессов;
• гладкие переходы в точках пересечения каналов.

Тренд 3. Геймификация, гипер-персонализация, сторителлинг: новые инструменты лояльности

В 90-е банки вообще не понимали, зачем нужен сайт. В «нулевые» поняли, что это отличное место, чтобы разместить контакты — это были страницы-визитки, на которых просто списком были размещены адреса отделений и банкоматов. В 10-е годы digital стал инструментом продаж. И я думаю, что следующее десятилетие будет десятилетием лояльности. Все, о чем мы говорили выше будет работать на лояльность. Гипер-персонализация, сторителлинг и геймификация — тоже. 

Теперь по порядку. Гипер-персонализация — это маркетинговая технология использования Big data. Сейчас фактически каждое действие пользователей в интернете фиксируется, по этим данным можно составить подробнейший портрет. Эти данные можно использовать в нескольких направлениях:

• Безопасность — можно блокировать нехарактерные для клиента и подозрительные транзакции. 
• Управление рисками — здесь это любые риски, с которыми имеют дело банки. 
• Обслуживание клиентов — пригодится для создания бесшовного пользовательского пути, например.
• Создание новых продуктов — это не нуждается в пояснениях, думаю.

Мой любимый пример сторителлинга с другого полушария Земли — австралийский банк, который не просто предлагает на сайте кредиты на разные цели, а создает целые чек-листы. Например, чек-лист путешественника: что нужно знать, что не забыть, как грамотно организовать поездку. 

Большинство известных мне удачных примеров трендовых решений — это симбиоз работы IT-департамента банка и внешнего подрядчика.

Разномасштабные примеры геймификации есть почти у всех банков. Один из самых известных — Тинькофф Квест. Здесь вы ограничены только вашей фантазией и бюджетом. 

Справедливости ради отмечу, что эти инструменты по-прежнему отлично работают для привлечения новых клиентов. Например, недавно Рокетбанк проводил розыгрыш с денежным призом среди пользователей, не являющихся держателями карт, в котором одним из этапов было заключение договора с «Рокетом». Призовой фонд увеличивался вместе с количеством участников акции. Я не знаю точных цифр, но, исходя из условий акции, вовлеченность составила от 10 до 20 тысяч человек. 

Тренд 4. Экосистемы

Как известно, экосистема — это схема, объединяющая несколько сервисов разных компаний, направленная на предоставление комплекса услуг в определенной области (, финансы, недвижимость, медицина и т.д.). Через каждый элемент экосистемы пользователь может получить доступ ко всем остальным, при этом для него будут действовать особые условия.  Важно понимать, что экосистема — это далеко не первый шаг. Перед запуском экосистемы нужно привести в порядок ее ключевые элементы. Бывает, что банк обращается к агентству с просьбой запустить экосистему и интегрировать ее с сайтом, сделанным 15 лет назад. Так это не работает. Мой совет небольшим и средним банкам — не бегите вперед паровоза. Выделите деньги сначала на базовый современный сайт. И уже просто после запуска нового сайта ваши дела пойдут лучше.

Анти-тренд. Переоцененный ML&AI

Аркадий Волож, руководитель Яндекса считает, что искусственный интеллект не заменит человека полностью. Я согласен с ним. Думаю, сотрудникам можно не бояться за свои места, а владельцам, наоборот, не рассчитывать на сокращение штата за счет самообучающихся программ. Поэтому, мой глобальный совет — не стоит хвататься за все новое сразу. Первый и лучший — не всегда синонимы. 

В заключение приведу свой любимый пример не из области финансов и даже не из digital. Red Bull ничего инновационного не придумал, не был первым ни в чем. Они просто уменьшили банки в два раза. То есть никогда не поздно прийти на уже готовый рынок — и с помощью правильных решений «выкроить» себе нужную нишу.