В мае были исследованы онлайн-заявки 15 крупных банков (за исключением СберБанка) на мобильных платформах iOS и Android по той же методике, что и в 2022 году: от поискового запроса до доставки карты. Исследование динамики поисковых запросов показывает увеличение спроса на банковские карты, в том числе и на карту «МИР». Исследование поисковой выдачи на платформах Google и «Яндекс» показало различие в индексации и выдаче исследуемых банков на платформах. Было также обнаружено, что некоторые банки не имеют онлайн-заявок на карту «МИР». Всего два банка предложили оформить виртуальную карту до получения «пластика». Технические ошибки мобильной анкеты встречаются у трети банков, при этом число ошибок достигло 40%. У трех банков пользователям было непонятно, что делать для получения карты после заполнения заявки. Всего 20% предлагали дополнительные продукты или услуги в случае интереса к дебетовой карте «МИР» и столько же банков имели формы получения обратной связи от пользователей.

Таблица. Рейтинг «Скорость и дружелюбие онлайн»*

* Из исследованных 15 банков представлены 12, у которых имеется онлайн-анкета на получение карты «МИР».

Лидеры рейтинга:

1. Райффайзенбанк — неоднократный лидер в различных категориях наших исследований по другим банковским продуктам. В данном исследовании также занял первые места в категориях «Скорость» и «Дружелюбие»;
2. банк «Открытие» — лидер по показателям «Автоматизация» и «Поддержка»;
3. Альфа-Банк — частый лидер в различных категориях наших рейтингов. В данном исследовании демонстрирует хорошие рейтинги в большинстве блоков.

Лидеры исследованных блоков:

1. банк «Открытие» — «Автоматизация заполнения анкеты». Минимум полей, отлично видны и легко заполняются коды, отсутствие ошибок заполнения, автоматизировано заполнение всех полей, используются инновации в заполнении паспортных данных. Вручную заносится минимум данных;
2. Райффайзенбанк — «Скорость». Стал лидером первой категории, включающей в себя среднее время для заполнения полей и получения одобрения, число полей, экранов, время от поиска до заполнения заявки и другие показатели скорости;
3. Росбанк — «Валидация данных». Использование портала госуслуг повышает удобство сбора валидированных данных пользователя, что расширяет возможности коммуникации с потенциальными клиентами;
4. Райффайзенбанк — «Дружелюбие». Анкеты банка не содержали ни одной ошибки и никаких полей, вызывающих затруднение;
5. банк «Открытие» — «Поддержка клиента». Потенциальный клиент может воспользоваться наибольшим числом каналов поддержки, получить персонализированные обращения в разных каналах и благодарности за оставленную заявку;
6. банк «Тинькофф» — «Коммуникация с клиентом». Количество каналов и типов коммуникаций с потенциальными клиентами, а также предложений для кросс-продаж было максимальным. Рекомендуется пользоваться практиками Тинькофф Банка, копировать его доступный опыт, особенно в части активных допродаж продуктов и услуг в случае, когда клиент обратился в банк за дебетовой картой.

В полных материалах исследования вы найдете:

• лучшие практики банков;
• основные пользовательские пути;
• данные о позициях банков в органическом поиске по запросу «карта “МИР”»;
• варианты получения согласий на использование cookies и персональных данных;
• количество полей анкет и их автоматизацию;
• ошибки наличия и ясности коммуникации в основных каналах;
• способы получения дебетовой карты и многое другое.

Основные выводы из исследования

После проведения второго исследования онлайн-заявок на карты «МИР» в серии «Скорость и Дружелюбие онлайн» стоит отметить, что за год на рынке произошло много заметных изменений. Вот основные из них:

1. за 2022 год эмиссия карт «МИР» выросла на 60%, а доля этих карт в России достигла 38,6%. «МИР» обеспечил 38,8% всех проведенных по картам операций, а также 26,2% всех интернет-оплат;
2. в полтора раза вырос список банков, являющихся участниками программы лояльности для держателей карт «МИР». На 1 мая их число достигло 176. В исследуемых банках вдвое увеличилась доля выпускающих премиальную карту «Mir Supreme»;
3. среди участников исследования увеличилось число банков с онлайн-анкетами и почти в полтора раза выросло число банков, доставляющих карту курьером. Судя по этому тренду, курьерская доставка становится все более важным сервисом для повышения продаж;
4. изменилось поведение потребителей: судя по запросам в интернете, доступность карт «МИР» выросла, спрос при этом упал. Основным драйвером онлайн-заявок остается мобильный канал. В этом смысле потребитель в интернете становится более «мобильным» (четыре из пяти запросов приходят из мобильного канала). Поэтому все важнее обращать внимание на показатели «скорости и дружелюбия» онлайн-анкеты и бизнес-процесса именно в мобильном канале;
5. изменилась сама структура поиска, и конкурирующие поисковые системы теперь работают по совершенно разным правилам и механизмам — для продвижения в каждой из них нужны новые подходы. Банкам сложно попасть в органическую выдачу «Яндекса», где выдача теперь более зависима от инвестиций в рекламу, в то время как позиции органической выдачи Google зависят от работы технических специалистов по оптимизации выдачи на платформе и сохраняют возможность получения качественного условно бесплатного трафика;
6. почти на четверть (на 21%) увеличилось число наблюдаемых ошибок в онлайн-анкетах и увеличилось число банков, допускающих ошибки в анкетах. Это свидетельствует о недостаточном внимании банков к тестированию бизнес-процессов, а также к сбору и анализу обратной связи от пользователей онлайн-анкет на дебетовую карту как способа оперативной борьбы с ошибками. Также, вероятно, в недостаточной мере была проведена работа над упрощением анкет, сокращением числа требуемых к заполнению полей и автоматизацией заполнения;
7. сократилось число кликов от поиска до начала заполнения заявки: все больше банков обращают внимание на то, что поисковый сниппет должен рекламировать конкретный продукт (а не сайт выбора продукта) и вести клиента на конкретную онлайн-заявку;
8. увеличилось число банков, которые упростили использование файлов Cookies или отказались от напоминания потенциальным клиентам об использовании файлов Cookies на посадочных страницах — страницах, на которые пользователи самостоятельно пришли для передачи своих персональных данных;
9. с точки зрения количества полей заявки и их автоматизации мы увидели тенденцию к их сокращению и троекратный рост числа банков, которые используют возможности портала госуслуг для автоматизации заполнения данных анкеты за клиента. Но пока в случае дебетовой карты количество таких банков втрое меньше, чем в случае кредитных продуктов для физических лиц — кредитной карты или потребительского кредита. Рекомендуется активнее пользоваться данными портала госуслуг и освободить потенциальных клиентов от заполнения известных полей вручную;
10. изучая не только потребительские кредиты, но и остальные классические продукты для розничного клиента (кредитные карты, вклады), можно прийти к выводу, что потенциальные клиенты банков, оставляющие заявку на дебетовую карту «МИР», получают в среднем в три раза меньше предложений, чем заявители на другие продукты. Можно предположить, что возможности кросс-продаж или кросс- предложений собственных или партнерских продуктов/услуг для потенциальных клиентов, оставивших свои клиентские данные, составляют сотни процентов. Тот банк, который воспользуется этой возможностью, получит безусловные выгоды относительно конкурентов;
11. обратная связь остается большой возможностью при обработке онлайн-заявок: всего 20% банков собирают ее в той или иной форме. Банкам стоит обратить внимание на вопрос сбора и обработки информации от пользователей как на инструмент для улучшения своих результатов.

Вместо заключения

Подчеркнем, что исследовательская команда очень довольна результатами исследования и с радостью поделится частными инсайдами во время персонифицированных презентаций с заказчиками исследования. 

Заказать исследование

Исследование «Карты «МИР» — скорость и дружелюбие online: ошибки и лучшие практики банков (2023)» — это уже девятое совместное исследование MPLACE и «Банковского обозрения»». Со всеми исследованиями можно ознакомиться тут.

Для заказа исследования и дополнительной информации обращайтесь:

Наталья Радаева

+7 (499) 404 2069

radayeva@bosfera.ru 

Вячеслав Семенихин

+7 (985) 999 3771

sva@mplace.me