Несмотря на то что Интернет — это огромная аудитория, банкиры до сих пор не научились использовать эту площадку для рекламы. На конференциях чаще всего банковские маркетологи обсуждают прошлый (если не позапрошлый) век — сайты, баннеры и промо-странички. Большинство маркетологов работу в блогосфере считают чем-то авантюрным и не очень серьезным. Может, потому, что большая часть специалистов пассивна и консервативна — о каком интернет-пиаре можно говорить, если не у всех банков есть элементарный сайт?

Цифры и факты

Как показало исследование агентства AdWatch, доходы социальных сетей Рунета от нестандартной рекламы выросли в 2009 году в полтора раза, достигнув 500 млн рублей.

В целом на нестандартные виды рекламы в Интернете российские рекламодатели в прошлом году потратили на 40% больше, чем в 2008-м. В 1,5 млрд рублей оцениваются общие затраты на нестандартную рекламу в Рунете.

Блоги предправлений банков, как и блоги почти всех чиновников и госдеятелей, вызывают у большинства пользователей Интернета скуку, переходящую в зубную боль. Исключение составляют медийные персонажи и Дмитрий Анатольевич Медведев. Среди банкироблогов выделяется, пожалуй, лишь дневник Олега Тинькова, да и то потому, что он сначала стал медийным персонажем, а затем банкиром, и интернет-дневник предправления ФИА-Банка Анатолия Волошина. Если брать отраслевые площадки — то на портале Банки.ру можно отметить блоги предправлений НБ «Траст» Надии Черкасовой и Банка проектного финансирования Александра Плющенко.

Но ведь поведение клиента меняется, выросло — «поколение Y», которое знает, что «в Сети найдется все». Эксперты уверены: игнорирование интернет-блоггеров станет одной из главных угроз для большинства компаний в ближайшие годы. Пиарщики же до сих пор ищут, где у Интернета та самая кнопка, которая сделает Сеть максимально эффективной площадкой для рекламы?

Цифровой эффект

Работа маркетолога в Сети напоминает прогулку по минному полю — профессионалы пытаются найти действенные приемы работы с блогами, однако результаты пока не поражают воображение. Мало того, поговаривают о крушении так называемого «цифрового мифа» — дескать, в Интернете реклама работает плохо.

Проблема в том, что работа в блогосфере требует постоянного креатива. Простота повторения того или иного, пусть даже изначально сверхэффективного приема приводит к девальвации любой идеи. К этому добавляется легкость практического воплощения идеи в Сети. К примеру, видеообращение майора Дымовского к президенту. Оно было сделано элементарно — с использованием чуть ли не любительской цифровой камеры, и помещено на известный видеохостинг YouTube. При этом «челобитная» Дымовского произвела эффект разорвавшейся бомбы. А вот последующее копирование этого инструмента приводило к уменьшению его действенности в геометрической прогрессии.

Любые ваши слова могут быть исполь­зованы против вас

В банковской сфере видеообращения очень удачно использует в своем блоге и на сайте ТКС-банка экс-пивовар, а ныне банкир Олег Тиньков. Эффект, разумеется, гораздо меньший, чем произвел опальный милиционер, но для создания доверительной атмосферы между банком и клиентом идея не так уж и плоха. Однако многие банкиры последовали за Тиньковым, и теперь видеоблоги воспринимаются уже как заурядное свидетельство демократичности и «продвинутости» банкира.

Итак, кнопка №1: нужно находить такие приемы в Сети, которые невозможно или очень трудно воспроизвести. Конкурентам будет очень непросто повторить покупку пятидесяти сайтов или топ-50 блоггеров — слишком больших затрат потребует кампания. И это станет своего рода страховкой от подражания, не гарантируя, впрочем, стопроцентного «авторского права».

Свое комьюнити

Дьюаристы: виски и интеллект

Недавно в ЖЖ появилось новое сообщество — дьюаристы (Dewarist), в котором известные блоггеры поднимают острые темы, провоцируя своих читателей на дискуссию.

При желании можно выяснить, что топовые блоггеры, «ведущие» сообщество понедельно, получают за «смену» от 3 тыс. долларов. При этом посещаемость комьюнити растет, поскольку темы, поднимаемые известными блоггерами, интересны и актуальны.

Этот проект запущен для продвижения Dewar’s Scotch Whiskey. При этом никто из участников комьюнити не призывает употреблять этот, признаемся, не лучший в мире виски. Однако уже сейчас этот напиток приобрел имидж и статус если уж ли не люксового, то точно напитка для интеллектуалов.

Осторожно, блоггеры!

Феномен блогосферы в последнее время живо обсуждается на просторах Сети. Основная мысль — любой человек может стать не только потребителем, но и производителем информации. Блоггеры формируют повестку дня, отобрав эту функцию у журналистов. Мало того, все чаще ЖЖ диктует СМИ новые темы.

Основную опасность для банка в Сети представляют именно блоггеры. Хотя бы потому, что их первую реакцию (так называемое право первой интерпретации) практически невозможно ничем перебить. Пиарщик приходит на работу утром — и видит, что всю ночь блоггеры обсуждали тему, связанную с банком, и волна мнений уже сформировалась.

Игнорирование интернет-блоггеров станет одной из главных угроз для большинства компаний в ближайшие годы

Похвала любой услуги в Сети сейчас начинает восприниматься как проплаченная реклама. А вот негативные отзывы принимаются большинством за чистую монету и получают гораздо больший резонанс. Главное — вовремя отреагировать на отрицательную блоговолну, чтобы не допустить разрастания скандала.

Цифры и факты

По подсчетам исследовательской компании eMarketer, в 2009 году рекламодатели потратили на продвижение своих товаров и услуг в социальных сетях 2 млрд долларов, к 2011 году объем вложений вырастет почти вдвое — до 3,8 млрд долларов.

Но все бы ничего — с недовольным клиентом можно договориться или разместить опровержение. Проблема в том, что в блогах много манипуляторов и провокаторов, и «слитый» негатив может запросто оказаться «черным пиаром». При этом не перестает действовать один из «побочных эффектов» блогосферы: иногда появившаяся информация через некоторое время начинает считаться самоочевидной, хотя ее никто не проверял. И на эту удочку попадаются даже СМИ.

Впрочем, блогосфера саморегулируется, и среди блоггеров есть как манипуляторы, так и те, кто проверяет информацию и дает ей опровержение. Правда, иногда для объекта обсуждения данный факт уже не имеет никакого значения — срабатывает уже упомянутое правило первой интерпретации.

Розничные игроки в «ВКонтакте»

Сбербанк

В социальной сети «ВКонтакте» у Сбербанка много региональных групп. В топе — сообщество «СБЕРБАНК эпизод один «РАБСТВО» :)))): Группа для тех, кого паработил Сбербанк :)» (орфография сохранена), более 1900 участников. Второе по численности сообщество «Сбербанк России — с нами надежно» насчитывает всего чуть более 150 участников.

Альфа-Банк

Групп большое количество, много региональных сообществ.

В самой большой группе — «Альф-Банк самый лучший» — более 1700 участников.

ВТБ24

Несколько групп, в том числе региональных. В самой большой из них, «ВТБ24», более 1400 участников, «ВТБ24 ВКонтакте: официальная группа банка ВТБ24» всего 1.

Райффайзенбанк

Также несколько групп, региональных почти нет. В крупнейшей — Raiffeisenbank Austria — 618 участников.

ЮникредитБанк

Предпочитает продвигать имиджевые проекты. В крупнейшей группе UniCredit Bank более 520 участников.

Ни в коем случае нельзя игнорировать мнение блоггеров, особенно «тысячников». Их негативное мнение может сильно подпортить репутацию банку. А вот молниеносная и продуманная реакция может превратить разгромный пост блоггера в часть маркетинговой кампании.

Кнопка №2: блоггеры. Следите за блогосферой и превращайте негатив в позитив.

Пользователи сами создают рекламные поводы, и чаще всего в роли этих поводов выступает скандал. Задача грамотного интернет-пиарщика — «выжать» из этого скандала максимум и по возможности превратить его в прибыль для банка. Пиар в Интернете становится по большей части реактивным — нужно реагировать на негатив и стараться обратить его в свою пользу или хотя бы как-то снизить негативный эффект.

Блоги волнуются раз...

Некоторые особенно «продвинутые» маркетологи уже осознали важность Интернета в целом и блогов в частности и пытаются поставить их себе на службу старыми проверенными методами.

Покупка блоггеров — общеизвестный факт, который, впрочем, пиарщики предпочитают не обсуждать. Топовые (и не только) блоггеры в последнее время теряют доверие, а компании, «пойманные» интернет-сообществом, теряют уважение в глазах потребителей и считаются «нечистыми на руку».

Простота повторения даже изначально сверхэффективного приема приводит к его девальвации

Но запустить блоговолну можно и без денег. Что обычно попадает в топ? Практически беспроигрышный вариант — пост от топового участника ЖЖ (сервис LiveJournal.com) продолжает оставаться главным на просторах Рунета, хотя и поговаривают о скорой победе над ним Твиттера (www.twitter.com), а то и вовсе Фейсбука (www.facebook.com). Совсем не требуется покупать блоггера — это, во-первых, может оказаться накладно, а во-вторых, не все из них продаются.

Высокий шанс попадания в блог есть у эксклюзивной информации — эмоциональной или шоковой. Впрочем, банкирам сложно использовать такого рода приемы. Но можно воспользоваться другим рычагом: разместить информацию, которой избегают традиционные СМИ, иную точку зрения на проблему. И если она окажется еще и злободневной, то есть упадет на «подготовленную» почву, — шанс, что кто-нибудь из «тысячников» ее разместит у себя, становится достаточно высоким.

Неизменно вызывает интерес скандальная информация, разоблачения, вскрытие обмана. В банковской сфере это может быть рассказ о мошенничествах — по какой-то причине банки стараются не распространяться на эту тему, тем самым, по мнению самих же рисковиков, облегчая задачу преступникам. Выберите самый яркий пример и расскажите о нем интересно — результат окажется неплохим. Текст должен быть не только эмоционален, но и хорошо написан.

Цифры и факты

По данным опроса Romir, 53% пользователей соцсетей заявили, что не замечают рекламы, 42% «иногда обращают внимание» на нее. При этом содержание рекламных сообщений вызывает интерес лишь у 9% пользователей, а каждого пятого баннеры и прочий рекламный контент раздражают и отвлекают.

А если при этом случай дан через личную историю — допустим, менеджера офиса — шансы на успешный запуск блоговолны повышаются в несколько раз.

Главное — не оставлять дело на полпути. Теперь людей интересует не новость как таковая, а история: что же было дальше? Это — влияние блогов и соцсетей, ту же манеру подачи информации переняли и СМИ. Последние, кстати, тоже подтянутся — если блоговолна будет успешной.

ЖЖ-юзеры против...

Шереметьево и Альфа-Банк: 2-1 в пользу блоггеров

Один из самых ярких примеров успешных блоговолн — выступление против беспорядка в Международном аэропорту Шереметьево. Известный блоггер navalny (Алексей Навальный, миноритарный акционер «Роснефти», ВТБ, Сбербанка) поднял тему беспорядка в МАШ – начиная от подъездов к терминалу и парковок и заканчивая местами для курения, вызвав сильный резонанс в блогосфере. Тогда пиарщики аэропорта сработали очень грамотно – быстро связались с блоггерами, открыли книгу жалоб и предложений, а руководитель аэропорта завел себе блог. Таким образом, им удалось повернуть «антиаэропортовую» кампанию себе на пользу.

Один из самых известных случаев в банковской сфере – блоговолна против коллектора Альфа-Банка. Напомним, пользователь logra (Ирина Василевская) пожаловалась на работников call-центра Альфа-Банка, которые звонили ей из-за задолженности в 0,26 доллара и вели себя крайне невежливо. Эта запись в ЖЖ получила широкий отклик в блогосфере. На следующий день в комментариях к посту logra заместитель операционного директора Альфа-Банка Евгений Савенко извинился перед клиенткой, пообещал заплатить за нее долг и разобраться в ситуации. Сотрудник call-центра был уволен. Однако ЖЖ-сообщество язвительно отмечало «щедрость» менеджера банка и было не удовлетворено таким завершением, хотя реакция банка была очень оперативной. Никто из банков не стал «паразитировать» на этой блоговолне.

В истории с МАШ аэропорт Домодедово не стал дожидаться повода и пригласил к себе блоггеров по собственной инициативе. В результате получилась партизанская и очень неплохая рекламная кампания «одного из самых современных аэропортов в России» в блогах.

Кнопка №3: запустите свою блоговолну, соблюдая правила блогосферы. Затраты минимальны, зато в случае успеха отдача будет высокой. Но не нужно страдать «манией величия» — это не приведет ни к чему и шансы поднять успешную блоговолну будут равны нулю. Вокруг вас не крутится блогосфера.

Опыт работы

«Уралсиб» и соцсеть «ВКонтакте»

Банк «Уралсиб» запустил маркетинговую кампанию в сетевой игре «Счастливый фермер» (соцсеть «ВКонтакте»). Основная цель — «достучаться» до молодежной аудитории — будущих активных потребителей финансовых услуг.

Смысл игры таков: каждый пользователь получает ферму, где он может выращивать овощи и фрукты, получать от курицы яйца, молоко от коровы, сало от свиньи и т.п. Когда у него не хватает денег на развитие хозяйства, есть возможность взять кредит в виртуальном банке, работающем под брендом «Уралсиба». Кроме того, игроки получили возможность класть свои деньги на депозит и получать проценты.

При этом брендинг в игре целенаправленно сделан ненавязчивым. Бренд «Уралсиб» представлен в тексте — игровое окно банка содержит название в заголовке, и графически — иконки, обозначающие банковские услуги (кредит, вклад), исполнены в фирменных цветах и содержат элементы логотипа банка.

Все это работает на узнаваемость бренда и повышает вероятность обращения именно в банк «Уралсиб» за реальными банковскими услугами. О проекте интеграции написали деловые и профессиональные СМИ и более 150 блогов.

Банкиры и соцсети

В соцсетях все гораздо сложнее. Некоторые банковские маркетологи говорят о том, что соцсети вовсе не подходят для банковской рекламы, несмотря на огромную аудиторию и кажущуюся ее доступность. «Моя голова не проходной двор! Долой рекламу», — восклицает пользователь.

Есть и практическое «против». Журнал «Деньги» и социальная сеть «Мой Мир» в свое время запустили спецакцию. Двадцать четыре компании разного профиля занимались продвижением своего бренда через социальные сети. Они пришли к выводу, что соцсети не готовы к приходу рекламы: нет ни четких правил игры, ни платформ для полномасштабной кампании.

И еще: чем больше вы присутствуете в соцсетях — тем больше негатива вы будете притягивать. Люди не склонны писать о том, что им понравилось, а вот повод пожаловаться они всегда найдут, особенно если их жалобы найдут отклик.

При этом все это не означает, что банкирам нужно отказаться от соцсетей. Эксперты утверждают: чтобы стать популярным в соцсети, нужно создать такой контент или такое сообщество, чтобы оно улучшало саму сеть. А следовательно, требуется креатив, нестандартные решения. К примеру, проект банка «Уралсиб» в социальной сети «ВКонтакте», который явно повысил узнаваемость бренда банка. Этот проект запустил небольшую блоговолну и спровоцировал неоднократное упоминание банка в СМИ.

Еще один вариант — открытие виртуальных отделений в социальных сетях. Сейчас это может быть представлено в виде ссылок на страницу банка. Но ведь появился «Банк ВКонтакте». Правда, это скорее собственная платежная система, однако в ней можно класть средства на депозит и даже получать за это проценты. Неужели банки «прозевали» такую грандиозную, казалось бы, возможность?

Владимир Урбанский из Альфа-Банка отметил в выступлении на одной из конференций, что даже его банк (а он считается одним из самых «продвинутых» в России) пока не собирается выходить с такими предложениями на рынок, пусть и использует соцсети довольно активно. Хотя он считает, что на самом деле скоро в соцсетях появятся не странички, ведущие на сайт банка, а действительно виртуальные отделения. При этом он уверен: «Интеграция между финуслугами и соцсетями будет, будут образовываться симбиозы».

Пользователи соцсетей и блоггеры сами создают рекламные поводы, и чаще всего в роли этих поводов выступает скандал. Задача пиарщика — «выжать» из него максимум

Кнопка №4: для начала «застолбите» свое присутствие в соцсетях. Об этом напишут традиционные СМИ, и круг потенциальных клиентов станет шире.

Выхода нет: вы уже в Сети

Существует несколько подводных камней, которые подстерегают маркетологов на пути в Сеть. Один из них заключается в том, что доверие к интернет-спикерам в последнее время падает. Еще одна опасность — раздражение пользователей, при столкновении с рекламой.

Кроме того, нужно быть готовым к тому, что любые ваши слова могут быть использованы против вас. Но все равно на «тяжелых» площадках (форумы, на которых клиенты оставляют претензии, возмущенные блоггеры и тому подобное) ни в коем случае нельзя выступать анонимно.

По сути, Сеть заставляет банкиров на деле применять тот самый клиентоориентированный подход в своей работе, о котором они столько говорят. Социальные сети требуют от банков индивидуального подхода к каждому клиенту и максимального внимания к его проблеме.

При всех опасностях и затруднениях банку нельзя игнорировать Сеть. Вне зависимости от того, хочет банк того или нет, он уже есть в Интернете, и с этим волей-неволей придется работать. Главное, чтобы не было поздно.

Кнопка №5: назвался клиентоориентированным — добро пожаловать в Сеть!