Банковское обозрение

Финансовая сфера

  • Раньше банки мерились грейсами, теперь — кэшбэками
07.06.2019 Аналитика
Раньше банки мерились грейсами, теперь — кэшбэками

Накануне презентации новой программы лояльности «Друг» банка «Открытие» «Б.О» поговорило с начальником управления транзакционного бизнеса Дмитрием Бочеровым об истинном назначении программ лояльности, войне кэшбэков и стремлении к глобальной дружбе



Дмитрий Бочеров, банк «Открытие». Фото: банк «Открытие» В классическом понимании программа лояльности вступает в игру на этапе зрелости жизненного цикла товара и призвана стимулировать повторные продажи. Но в банковском сегменте, втором после продовольственного ретейла по использованию этого маркетингового инструмента, изначально значение ее было другим. Что для российского бизнеса, в общем-то, неудивительно: игра не в долгую, потому что этого «долго» может и не быть, а значит, лучше наверняка из пушек по воробьям. Но, кажется, наконец программы лояльности, годами применяемые для привлечения, начали потихоньку пробовать использовать по их прямому назначению, а именно — для развития клиента.

— Дмитрий, почему программы лояльности в российских банках не решают задачи, которые призваны решать?

— Если посмотреть исторически, то первые программы лояльности действительно работали не на удержание, а в большей степени на привлечение. Кобрендовые тревельные с «Аэрофлотом» и мультибрендовые по типу «Малина» за счет сегментации и адресного обращения к клиенту хорошо звучали в рекламе. При этом нельзя сказать, что они не формировали лояльность. Все меры, которые затем принимали банки, — увеличивающиеся грейс-периоды и первый кэшбэк, который начали активно предлагать в 2012-2013 годах — тоже больше привлекали, чем удерживали. Раньше банки мерились грэейсами, теперь — кэшбэками. Первый кэшбэк составлял 1% — и по тем временам это казалось очень крутым, сейчас с 10% ты в лучшем случае — в рынке.

В итоге клиент перестал различать кобрендовые авиакарты и начал легко переходить из одного банка в другой. Вот тогда стало актуально удерживать у себя и развивать клиента, и приблизительно в это время начали появляться такие программы, как «Спасибо» от Сбербанка или «Коллекция» банка ВТБ.

Первый кэшбэк составлял 1% — и по тем временам это казалось очень крутым, сейчас с 10% ты в лучшем случае — в рынке

Разрабатывая новую программу, мы, в «Открытии», серьезно задумались над тем, чтобы она не только решала задачу привлечения клиента, но и главным образом развивала его. Несмотря на то что программа лояльности сегодня по-прежнему — часть продуктового предложения и способ завоевать потребителя, есть и сопутствующие задачи, которые не менее важны: это мотивация чаще пользоваться как можно большим числом продуктов и сервисов банка. Это даже не «удержание», а скорее «онбординг» — активация клиента, его вовлечение, а уже потом кросс-продажи других услуг.

— За счет чего идет развитие клиента внутри программы лояльности, чем конкретно достигается увеличение размера среднего чека и частоты операций?

— Первый фактор — это по-прежнему размер кэшбэка. Второй — условия предоставления этого кэшбэка, миль, бонусов и т.д. У нас это бонусный рубль. Бонусные рубли можно получать, оплачивая покупки. Кэшбэк можно также увеличить (по Opencard — до 11%), совершая электронные платежи через каналы ДБО и/или сохраняя остатки на счетах. Наконец, третий фактор — кастомизация, гибкость, подстройка под поведение клиента.

— Каким образом Банк отслеживает клиентское поведение?

— Когда приходит новый клиент, сначала с ним работают сотрудники отдела продаж, выясняя, какие именно опции будут его мотивировать больше взаимодействовать с Банком. Дальше начинается процесс онбординга — это своего рода коммуникационная кампания в первые 90 дней, в ходе которой мы доносим до клиенту всю информацию, рассказываем о преимуществах его карты и предлагаем их попробовать. Раньше у нас была линейка специализированных карт: автокарта, карта развлечений, карта путешествий и т.д. Эти карты не позволяли менять предложение Банка в зависимости от потребностей клиента. У новой Opencard «Открытия» теперь есть возможность изменять категории кэшбэка в рамках одного продукта. Мы будем пополнять и анализировать историю взаимодействия клиента с Opencard и таким образом получим возможность прогнозировать и предвосхищать его потребности, предлагая свою помощь. Потому мы и назвали нашу новую программу лояльности «Друг». Разрабатывая нейминг, мы также учитывали эмоциональный аспект: банк как друг, который придет на помощь.

Более 500 тыс. Opencard было выпущено с момента запуска карты в сентябре 2018 года. Средний начисленный бонус каждого клиента составляет 430 бонусов

В идеале, конечно, мы хотим обеспечить полную персонализацию сервиса, но на этапе старта программы лояльности это технически невозможно, поэтому мы сегментируем товары и услуги на основные категории очень укрупненно, и наша основная задача — привлечь самих клиентов к выбору в пользу той или иной категории, а дальше стимулировать их пользоваться большим набором продуктов и сервисов Банка. В рамках программы «Друг» мы будем зачислять бонусные рубли и за подключение новых услуг, чтобы в «кошельке» у клиента доля сервисов и продуктов «Открытия» росла. То есть мы хотим, что у клиента не только была наша банковская карта — мы хотим, чтобы он и кредит наличными у нас оформил, и вклад разместил, и воспользовался брокерскими, страховыми и другими услугами дочерних компаний, в зависимости от потребностей.

— Бонусный рубль равен рублю?

— Да. И это реальные деньги. Приведу пример, чтобы было понятно, как работает «Друг». Скажем, на вашем бонусном счете накопилось 20 000–30 000 рублей и вы собираетесь ехать в отпуск. Вы оплачиваете авиабилет картой, а потом в мобильном приложении нажимаете кнопку «вернуть» — и бонусные рубли возвращаются на ваш карточный счет реальными деньгами. Такая механика получила название «реверсивный кэшбэк». Кроме того, мы рассматриваем возможность конвертировать бонусные рубли в сертификаты партнеров с более выгодным курсом обмена.

— На каком языке вы будете общаться внутри своей программы лояльности?

— В коммуникациях с клиентом мы используем все технически доступные сегодня инструменты: СМС, e-mail, push-уведомления. Но нам важно, чтобы коммуникация была двусторонней, поэтому мы работаем над развитием интерактивных каналов, которые позволят получать от клиента обратную связь. Летом мы готовимся попробовать вовлечь клиента с помощью геймификации и замерить, насколько этот инструмент эффективен по сравнению с другими.

— Планируете стимулировать держателей карт лояльности старого образца переходить на новую программу?

— Планируем, но очень осторожно. Мы понимаем, что, когда клиент приходил к нам пару лет назад, он выбирал конкретную карту по вполне конкретной причине. Этой причиной могли быть, например, какие-то базовые условия по карте, а вовсе не программа лояльности: скажем, бесплатное снятие наличных или бесплатное обслуживание пластика. Кстати, у Opencard бесплатное обслуживание на всем сроке, а также снятие наличных и пополнение счета, в том числе с помощью перевода с карт других банков, без комиссий. Но даже если мы понимаем, что ценность нового предложения сопоставима с выгодами действующей у клиента программы (а исторически это почти всегда так), наша цель — сделать переход максимально безболезненным.



Читайте наши лучшие материалы Яндекс. Дзен Телеграмм