Банковское обозрение

Финансовая сфера

  • Мы можем предвосхищать желания клиентов
07.06.2019 Аналитика
Мы можем предвосхищать желания клиентов

Лидия Каширина, заместитель директора департамента розничных продуктов и маркетинга Росбанка, рассказала «Б.О» об особенностях работы с различными сегментами клиентов, их удержании и повышении лояльности



Лидия Каширина, Росбанк. Фото: Росбанк — Лидия, на что сегодня направлены усилия Росбанка в работе с клиентами? На привлечение или на удержание?

— Я бы не стала выделять что-то одно, так как мы работаем в обоих направлениях: одновременно развиваем долгосрочные и взаимовыгодные отношения с нашими текущими клиентами, а также активно работаем на привлечение новых клиентов, так как нацелены на рост бизнеса.

Для новых клиентов мы предлагаем интересные карточные продукты, выгодные условия по кредитам и депозитам, а также сервисы, которые делают Банк более «удобным» для них. Мы ориентируемся на развитие долгосрочных отношений с клиентами и предлагаем им решения, базируясь на истории наших отношений и учитывая их изменяющиеся потребности — у нас достаточно широкий спектр кредитных предложений, много удобных сберегательных инструментов, а также ряд пакетов банковских услуг, которые легко можно менять, повышая уровень обслуживания и получая набор дополнительных сервисов, включенных в стоимость обслуживания.

При этом мы понимаем, что стоимость услуги не всегда является самым важным фактором, на который обращают внимание клиенты. Все большую роль начинают играть качество сервиса, удобство использования банковских продуктов, уровень цифровизации, адаптированность решений под конкретные клиентские ситуации и возможность управлять условиями, настраивая их под себя. Развитие комплекса этих факторов — один из наших главных приоритетов, и как пример успешной реализации этого подхода я могу привести нашу карту «#МожноВсе», которую мы запустили в конце 2018 года. Не прошло и полугода с начала продаж, и карта стала нашим бестселлером и основным продуктом для привлечения клиентов, по которому мы видим хорошую активацию и транзакционную активность, а также получаем положительные отклики от клиентов.

— Как долго в среднем клиенты-«физики» остаются в вашем банке? Какая доля клиентов составляет неизменный костяк?

— Здесь все очень относительно и зависит от клиентского сегмента и возрастной группы: традиционно премиальные клиенты довольно стабильны в силу особых условий обслуживания, большого количества продуктов и услуг, которыми они пользуются и, в целом, осознанного и внимательного выбора банка «на входе». Другие клиенты — клиенты «walk-in» — готовы чаще менять банк легко могут взять кредит в одном банке, депозит разместить в другом, а карту с кэшбэком оформить в третьем, где условия наиболее выгодные.

Отдельно стоят клиенты, привлеченные в рамках зарплатных проектов; они, как правило, пользуются услугами того банка, в который работодатель перечисляет заработную плату. Наша стратегия по отношению к таким клиентам — предложить им выгодные условия кредитования, а также ставки по сберегательным счетам и депозитам, поддерживая их в реализации ежедневных задач и проектов, в том числе с помощью цифровых транзакционных решений.

Есть очевидные тренды и в поведении так называемого поколения миллениалов. Это очень требовательные клиенты, максимально полно использующие цифровые каналы обслуживания. Они с легкостью приходят на обслуживание и так же легко меняют банк в зависимости от текущих потребностей, тогда как люди старшего возраста, особенно вкладчики, более аккуратно подходят к вопросу выбора банка и настроены на долгосрочное сотрудничество.

— Очевидно, что одного кэшбэка потребителю уже недостаточно. Что Банк делает для того, чтобы клиент не смотрел в сторону других банков?

— Дебетовая карта с кэшбэком или кредитка с длинным льготным периодом, высокая ставка по вкладу или низкая ставка по кредиту — все это неплохо помогает привлекать клиентов на обслуживание. Однако, для того чтобы клиент остался с нами и пользовался различными нашими продуктами, необходимо построить клиентоцентричную систему, выгодную Банку и клиенту одновременно. И это касается всех аспектов «общения» клиента и Банка.

Миллениалы с легкостью приходят на обслуживание и так же легко меняют банк в зависимости от текущих потребностей, тогда как люди старшего возраста более аккуратно подходят к вопросу выбора банка и настроены на долгосрочное сотрудничество

Во-первых, клиенту необходимо, омниканальное обслуживание, то есть такое, при котором он может получить нужную услугу или ответ на вопрос там, где ему удобно, — в отделении, мобильном банке или в контакт-центре. Во-вторых, своевременное обновление и изменение продуктовых решений в зависимости от трендов рынка и пожеланий. В-третьих, качественная работа «на опережение»: используя CRM, мы можем предвосхищать желания клиентов и предлагать новые услуги и сервисы до того, как клиент сам об этом попросит. Согласно нашим исследованиям, клиенты хотели бы обслуживаться в одном банке, если бы в нем можно было решить все вопросы не только для себя, но и для своей семьи. Это редко получается, потому что у каждого банка свои «рамки», которые зачастую не получается изменить. Мы же хотим двигаться в направлении большей гибкости, чтобы клиент не выбирал параметры продуктов раз и навсегда, а мог менять их в зависимости от своих потребностей и приоритетов на каждом этапе своей жизни.

— С помощью каких каналов вы следите за удовлетворенностью клиентов?

— В текущий момент мы концентрируемся на двух-трех наиболее важных метриках — это NPS, CSI, динамика клиентских жалоб; кроме того, мы мониторим отзывы на banki.ru. Эти метрики позволяют следить за изменением качества в разных срезах и оперативно реагировать, принимая необходимые меры в той точке контакта с клиентом, которая подвергается критике. Мы концентрируем на этом усилия всех команд Банка — от людей в отделениях до владельцев продуктов, понимая, что качество сервиса — это основа построения отношений с клиентами, без которой невозможны качественный рост и развитие бизнеса.

— Как работаете с негативом?

— Мы внимательно относимся к «здоровым» клиентским жалобам, так как это показатель какой-то проблемы в процессе, продукте или канале обслуживания. Разбираем, ищем корень «болезни» и неудовлетворенности и меняемся для клиентов. Для нас жалобы — это один из источников голоса клиента, который мы учимся слушать, слышать и разумно на него реагировать. С одной стороны, наша задача — максимально быстро решить проблему конкретного клиента, с другой — «вылечить» ее внутри Банка. И нам важно не только то, чтобы проблема клиента была решена, но и то, чтобы он остался доволен и лоялен Банку.

— Какие каналы для продвижения банковских услуг используете? Не экспериментируете с блогерами? Стараетесь ли как-то продвигать бренд среди молодежи?

— Мы задействуем как прямую рекламу (например, на телевидении и в цифровых каналах), так и таргетированное продвижение через социальные сети, поисковики, видео и мобильную рекламу. С удовольствием экспериментируем, в том числе работаем с блогерами. Наша целевая аудитория — это активные семьи с детьми, потому что у них много потребностей в финансовых сервисах, а молодежь мы рассматриваем скорее как будущих клиентов.

— Требуется ли сегодня стимуляция клиента к использованию ДБО или этот путь уже пройден?

— Конечно, клиенты и банки сильно продвинулись в этом направлении, однако от кредитных организаций требуется еще довольно много активной работы, чтобы рядовые клиенты научились виртуозно пользоваться цифровыми каналами — так же, как «клиенты-новаторы», то есть те, кто с удовольствием начинает тестировать новый сервис сразу после появления.

Для этого мы развиваем сервисы и продукты, доступные клиентам для самостоятельного оформления в интернет-банке или мобильном банке без визита в отделение, в том числе стимулируем ценовыми условиями (например, более высокими ставками по вкладам). Также мы движемся в сторону полного приема на обслуживание клиентов через цифровые каналы. Здесь можно упомянуть, например, наши новые предложения — кредит онлайн для зарплатных клиентов, который оформляется полностью дистанционно, без визита в отделение, или карта с программой лояльности «#МожноВСЕ». В мобильном банке можно не только увидеть саму карту и операции по ней, но и выбрать тип бонусов (кэшбэк или travel-бонусы), который клиент хочет получать за транзакции, отследить количество бонусов, начисленных по каждой операции, и общую сумму бонусов за отчетный месяц, а также самостоятельно выбрать, за покупки в каких категориях получать повышенный кэшбэк в том или ином месяце.



Читайте наши лучшие материалы Яндекс. Дзен Телеграмм

Сейчас на главной