Банковское обозрение

Финансовая сфера


  • Сервисный симбиоз: Как в банкостраховании повысить лояльность
09.10.2020 Аналитика
Сервисный симбиоз: Как в банкостраховании повысить лояльность

Банки заинтересованы в простых коробочных продуктах, рассчитанных на широкий круг клиентов


Клиентоориентированный подход, развитие своей экосистемы становится лучшей практикой: персональные предложения для клиентов, широкий спектр продуктов и услуг в едином окне. Страхование, различные сервисы, например, юридические, телемед добавляют клиентскую ценность банковским услугам, формируют вокруг банков экосистему. При этом важно, предлагать только полезные сервисы, без их навязывания

Совсем недавно вопросы взаимодействия банков, страховых компании и посредников, а экперты рынка обсуждали на большой ежегодной конференции года по этой теме «Банкострахование: эпоха экосистем» »

В целом комиссионные продукты движутся от сложных многоступенчатых финансовых продуктов к более простым, в том числе нефинансовым – lifestyle-сервисам, которые охватывают различные стороны жизни. Наиболее распространенный сервис сейчас – это телемедицина. В период изоляции телемедицина была доступным и безопасным способом обратиться к врачу и именно благодаря партнерству телемедицинских сервисов и организаций финансового сектора, услуги телемеда были доступны широкому кругу лиц. Для компаний финансовой сферы в ближайшее время станет best-practice иметь в своем «портфеле» услуг телемедицину – собственную, либо в партнерстве. Для страховщиков, сервисные составляющие помогают поддерживать коммуникацию с клиентом. Удобный и эффективный канал коммуникации подразумевает, что клиент взаимодействует с компанией не только в момент окончания срока действия договора или урегулирования убытков, но и на регулярной основе. Поскольку если компания не «общается» с клиентом длительное время, то у него может сложиться ложное впечатление, что он зря приобрел данный продукт. При этом навязчивое (без видимой причины) напоминание о себе по различным каналам (СМС-сообщения, PUSH-уведомления в приложениях или почтовая рассылка) в большинстве случаев вызывает у клиентов раздражение и отторжение. При этом необязательно, чтобы клиенты обращались к услугам телемедицины, когда у них что-то случается. Сервис может быть полезен дополнительными возможностями, например, рекомендациями по питанию, консультациями с диетологами, полезными материалами для пациентов или телечекапом (плановая проверка здоровья). Сервисные составляющие могут быть предложены к разным страховым продуктам: в дополнении к страхованию квартиры или дома клиент может получить специальное предложение на услуги ремонта, клининга или, при наступлении страхового случая, страховщик может организовать ликвидацию последствий и ремонт. При автостраховании может быть предложена, например, бесплатная диагностика.

Также по мере повышения финансовой грамотности становятся популярными и востребованными юридические сервисы – клиенты больше не стесняются заявлять о том, что им не понравилось качество сервиса, активнее составляют обращения в компании, в соответствующие регулирующие органы для решения споров. Кроме того, такие сервисы способствуют увеличению доходности: банк или страховая компания может предлагать их клиентам как отдельную услугу или вместе со своими продуктами (с кредитными картами, депозитами, страховыми полисами), получая дополнительный комиссионный доход. Крупнейшие банки формируют свои экосистемы, в в которые помимо страховых продуктов встраивают различные сервисы бронирования туров, отелей, авиа и ж/д билетов, билетов на общественные мероприятия, услуг связи, стриминговых сервисов. И этот перечень дальше будет только увеличиваться. 

 

 

Во время пандемии банки предлагали клиентам различные меры поддержки, в их числе кредитные каникулы, специальные партнерские программы, предлагающие повышенный кешбэк в определенных категориях, популярных во время изоляции, предоставление частным клиентам возможность продолжать пользоваться банковскими картами с истекшим сроком действия. Некоторые банки расширили линейку услуг и стали предлагать клиентам бесплатные телемедицинские, юридические консультации.

Для партнеров важно качества продажи услуги: один раз достаточно неправильно продать, чтобы клиент попробовал продукт и осознал, что это ему не интересно и навязано. В результате потребитель пожалуется регулятору и больше не посмотрит в сторону этого бренда, возможно даже и экосистемы в целом.

Важнейший фактор, от которого зависит, будут ли клиенты чувствовать ценность сервисных продуктов и предъявлять новый спрос на них: правильно рассказать про их преимущества, чем они могут быть полезны, как работают. Если потребителю рассказали о сервисе, то вероятность того, что клиент им воспользуется и будет удовлетворен, очень высока. 

Как проверить, какая потребительская ценность в этих продуктах и какое качество услуг предоставляет партнер? Во-первых, это mistery shopping. С его помощью проверяются компетенции операторов и консультантов, формат и качество продаж. Во-вторых, тестирование онлайн-сервисов на скорость работы, изучение возможностей сервисов, их доступности. Например, аналитический центр «БизнесДром» разработал свою систему оценки «Знак качества», в рамках которой оцениваются такие параметры как контрактные условия, прозрачность раскрытия информации, удовлетворенность клиентов и качество работы сотрудников – через проверки тайных покупателей: оцениваются компетенции специалиста, готовность помогать и давать рекомендации, внимательность и заинтересованность в решении вопроса, профессионализм. Среди сервисов такая оценка на данный момент есть у телемедицинской компании «Доктор рядом», а также у «Европейской Юридической Службы» (ЕЮС). В числе лучших практик сервисов стоит отметить прозрачность раскрытия данных, возможность ознакомиться с информацией о специализации, опыте работы, образовании консультирующих специалистов и свободном времени для записи к ним без предварительной регистрации и покупки услуг, возможность получить круглосуточную консультацию в течение трех минут после обращения, кнопку SOS для экстренной помощи, а также полезную информацию, направленной на повышение грамотности клиентов в сфере работы компании.

Справочно

Доля банковского канала в структуре продаж страховых продуктов в первом полугодии 2020 года составила 33%, а для отдельных продуктов (например, ИСЖ и НСЖ) она превышает 80%. При этом, около 60% вознаграждения посредников страховых компаний приходится на банки. По некоторым видам, например, по страхованию от несчастных случаев и болезней комиссия посредников составляет почти 70%, по страхованию жизни заемщиков около 56%. В структуре доходов банков чистые комиссионные доходы по итогам 2019 года занимают второе место (22%) после чистого процентного дохода (63%). 

 

Мнение эксперта

Денис Швецов, генеральный директор цифрового медицинского сервиса «Доктор рядом»Денис Швецов, генеральный директор цифрового медицинского сервиса «Доктор рядом»

Пандемия стала катализатором резкого повышения спроса на дистанционные медицинские консультации. Во время изоляции многие россияне перевели решение медицинских вопросов онлайн, поэтому сегодня телемедицина больше не воспринимается как нечто экзотическое, сегодня это обычная практика взаимодействия с врачом.

 

Мнение эксперта

Александр Куликов, руководитель корпоративного отдела Европейской Юридической СлужбыАлександр Куликов, руководитель корпоративного отдела Европейской Юридической Службы

На рынке комиссионных продуктов происходит некая трансформация, вызванная как сменой поколений, так и эпохой перехода от зарабатывания денег к большей лояльности к клиентам. Многие финансовые институты сокращают продуктовую линейку, внедряя все больше сервисных продуктов, которыми клиенты могут пользоваться сразу после приобретения. Особо популярными стали мультипродукты - это некое объединение сервисных и страховых продуктов - самое оптимальное решение, когда клиент приобретает сервисный продукт со страхованием, например, при выдаче кредита. Так и банк, и клиент, защищают себя от рисков, которые могут наступить при наступлении страхового случая, и в то же время в продукте есть сервисная составляющая, которая подтверждает необходимость приобретённого продукта.






Сейчас на главной

ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ