Сегодня клиентский опыт выходит за рамки «своей индустрии», сервисные инновации формируются компаниями из других секторов, которые буквально «ломают» привычные схемы, задают новые тренды и формируют новую потребительскую культуру. 

Уже более девяти лет Центр изучения клиентского опыта КПМГ исследует взаимодействие потребителей с брендами в разных странах и ежегодно выпускает один из самых масштабных отчетов, отражающий «новый сценарий» поведенческой экономики, рассказывая о компаниях, которые меняют традиционную экономику и создают «new normal».

За эти девять лет эксперты КПМГ сформулировали идеальный «рецепт» клиентского счастья, который основан на шести принципах. Эти шесть принципов — своеобразные «тумблеры приборной панели управления»: «активировав» правильную комбинацию для конкретной точки контакта в конкретном канале для конкретного типа потребителя, вы получаете гарантированный рост конверсии обращения в покупку, полученного опыта — в рекомендацию и рост CLV (customer lifetime value). 

Принцип первый: создавайте персональный контакт, вовлекайте клиента в процесс разработки

В большинстве случаев индивидуальный подход — это самый ценный компонент потребительского опыта. Автоматическая идентификация клиента сегодня — неотъемлемый атрибут качественного сервиса. Банки, которые еще не настроили интеграцию CRM-систем и телефонии, уже проиграли в борьбе за клиента. Обращение по имени, знание истории взаимодействия, персональных предложений, созданных под текущие потребности клиента, — все это заставляет почувствовать клиента, понять, что он важен, и способствует созданию персонального контакта. По нашим оценкам, одна только персонализация в банковском секторе формирует до 23% совокупного клиентского опыта.

Потребность обратиться в отделение сама по себе негативно влияет на клиентский опыт. Хуже — только потребность что-то заранее распечатать

Сегодня успешные банки не только собирают и анализируют информацию о поведении своих клиентов, изучают их жизненные события, пытаясь предложить актуальные финансовые решения. Они также вовлекают потребителей в креативный процесс разработки продуктов, создавая и тестируя на них прототипы, — ведь кто как не они лучше понимают, каким должен быть продукт и сервис.

Принцип второй: ускоряйте процессы и уменьшайте количество усилий клиента для получения продукта или услуги 

Данный принцип — второй по значимости для клиентов банковского сектора. Время сейчас — самый ценный ресурс и в банковских продуктах, и в сервисах: потребители ценят максимальную простоту и скорость процессов. Мы уже определились, что выбором клиента правят впечатления. То, какие эмоции получает потребитель от продукта/сервиса, влияет на то, сколько времени клиент готов потратить. Мы с удовольствием находим время на развлечения, отдых и уход за собой, но совершенно не хотим тратить много времени на рутинные, обязательные, а иногда неприятные процедуры. Банк, автосервис, поликлиника, центр государственных услуг — совсем не то место, где нам хочется проводить много времени, каким бы комфортным и современным ни было пространство. Поэтому сервисные инициативы от «а давайте внедрим электронную очередь» следует сместить в сторону «а давайте сделаем так, чтобы очередей не было». Составляя карты «клиентских маршрутов» в банковских проектах, мы уделяем больше всего внимания тем точкам контакта, где в качестве канала фигурирует банковское отделение. Потребность обратиться в отделение сама по себе негативно влияет на клиентский опыт. Хуже — только потребность что-то заранее распечатать.

Принцип третий: будьте честны и выполняйте обещания бренда

Честность и выполнение обещаний — третий по значимости аспект клиентского опыта в банковском секторе. И причина — в сути банковского (финансового) продукта. Клиенты не прощают банковским работникам ошибок, некорректную или неполную информацию, невыполнение обещаний по срокам прохождения процедуры или решения вопроса. Клиенты считают добросовестным тот банк, для которого выполнение обещаний — это приоритет.

Принцип четвертый: обучайте сотрудников эмпатии и проявляйте искреннюю заботу

Забота о потребителе — это способность сотрудников банка показать клиенту, что они понимают, что значит быть на его месте. Поведение, основанное на заботе о потребителе, предполагает правильный отбор и обучение персонала. В силу специфики банковских услуг сотрудник банка подключается в тех случаях, когда что-то пошло не так, либо на начальных этапах получения/оформления услуги, когда клиент осознал новую для себя потребность в банковском продукте и пытается ее «закрыть». Распространенной стала практика получения обратной связи от потребителя при обращении в отделение или в контактный центр. Наиболее продвинутые банки в этот момент зададут два вопроса: 1) был ли решен вопрос и 2) почувствовал ли клиент искреннюю заботу. Ответ на последний вопрос скажет вам все о действующих процессах подбора, обучения и оценки персонала и необходимых корректирующих действиях.

Принцип пятый: предвосхищайте ожидания клиента

Это, пожалуй, самый сложный аспект в дизайне клиентских впечатлений. Зачастую мы видим примеры брендов, которые стремятся предвосхитить ожидания клиента до того, как узнали, что их клиент хочет, и сформулировали базовые обещания об уровне сервиса (например, «решение по кредитной заявке в течение двух часов»). Если банк не сформулировал обещания об уровне сервиса, клиент «скопирует» свои ожидания с других банков, а еще чаще — свой лучший опыт из других индустрий.

Принцип шестой: используйте негативный опыт для повышения качества обслуживания

Данный принцип — основа классической модели клиентского сервиса, но сейчас он претерпевает аналогичную трансформацию — уход от реактивной модели «получил претензию — обработал — ответил» к проективной программе VoC, когда система сбора обратной связи становится интерактивной и встраивается в естественный «маршрут» клиента, позволяя получать моментальную обратную связь и замерять удовлетворенность в момент возникновения (в точке контакта). Новая модель дает более «живые» результаты и позволяет сокращать время на внедрение необходимых изменений.