Банковское обозрение

Финансовая сфера

01.03.2019 Аналитика
Бренд здоров!

Вирусные инфекции и ослабленный иммунитет — вечные симптомы конца зимы — начала весны. Болеет каждый второй. Витамины, спорт, фрукты, профилактика — относительно разумные способы «продержаться» до лета


Антон Куклин
Директор по маркетингу Brand Analytics

Бренды тоже могут «приболеть». Понятно, что это метафора, но она во многом отражает значимость одного из наиболее важных приоритетов маркетинга — крепкого здоровья бренда. Но с профилактикой брендов — сложнее.

Состояние здоровья бренда — это абсолютно реальный показатель. Фиксируемый. Измеряемый. Проецируемый на КPI. Это первый из ключевых индикаторов устойчивости бизнеса, зеркало различных процессов, происходящих в банке или финансовой компании.

Несмотря на всю метафоричность термина, это именно так.

Разумеется, измерения и анализ реального состояния здоровья бренда — серьезный и многогранный процесс, довольно дискуссионный. Каким инструментам доверять? Что является критичным, а что в порядке вещей? Как правильно проводить диагностику? И что в итоге со всеми этими данными делать?

В постоянно меняющемся мире требования к точности растут, а эффективность классических способов и методов исследований если не снижается, то скорее перестает быть неоспоримой.

Анализ постов и публикаций клиентов дает объективную картину состояния здоровья бренда в режиме реального времени

Единой и исключительно «авторитетной» формулы измерения состояния здоровья бренда сегодня, по сути, нет. Но есть три основных профилактических инструмента, сочетание которых гарантирует вполне объективный результат.

Первый — это по-прежнему линия традиционных исследований brand awareness. Анкетирование, выявляющее известность бренда в процентах. Ясно, что в основном это все уже делается онлайн. Но в последние годы понемногу растет общий скепсис к любым опросам, навязанным человеку извне. Естественность и достоверность такой картины у маркетологов «новой волны» вызывает много вопросов, но, в целом, методика отработана и пока дает важные данные.

Отсюда второй путь — альтернативный: аналитика медиаполя и соцмедиа. Не расспрашивать, а наблюдать и слушать. За этим инструментом большое будущее, поскольку только он и никакой другой позволяет увидеть в режиме реального времени позиции бренда в соцсетях, блогах, комментариях: что в действительности думают и что пишут клиенты о продуктах и услугах, каково соотношение хейтеров и амбассадоров бренда. Такой мониторинг сегодня — «гигиена» для любого современного бизнеса.

Третий инструмент — модный NPS. Индекс желания рекомендовать продукт. Он тоже относится к модерируемым исследованиям, но если использовать все три способа диагностики здоровья бренда, то его точно не стоит игнорировать.

Так что же все-таки со всеми этими данными делать? Очевидно, что анализировать внутри компании и принимать стратегические решения. Но это и есть самое сложное — увидеть и «подхватить» в срезе информации возможности, выявить и нейтрализовать угрозы.

В идеальном мире ответственность за такие решения берет на себя лидер и идеолог компании, но в реальности это чаще всего тема для серьезных осуждений внутри топ-менеджмента, для дополнительной аналитики, взвешивания «за и против». А это, к сожалению, время…

Выиграет тот, кто умеет делать это лучше и — что очень важно — быстрее других.




Присоединяйся к нам в телеграмм
Сейчас на главной