Бренды тоже могут «приболеть». Понятно, что это метафора, но она во многом отражает значимость одного из наиболее важных приоритетов маркетинга — крепкого здоровья бренда. Но с профилактикой брендов — сложнее.

Состояние здоровья бренда — это абсолютно реальный показатель. Фиксируемый. Измеряемый. Проецируемый на КPI. Это первый из ключевых индикаторов устойчивости бизнеса, зеркало различных процессов, происходящих в банке или финансовой компании.

Несмотря на всю метафоричность термина, это именно так.

Разумеется, измерения и анализ реального состояния здоровья бренда — серьезный и многогранный процесс, довольно дискуссионный. Каким инструментам доверять? Что является критичным, а что в порядке вещей? Как правильно проводить диагностику? И что в итоге со всеми этими данными делать?

В постоянно меняющемся мире требования к точности растут, а эффективность классических способов и методов исследований если не снижается, то скорее перестает быть неоспоримой.

Анализ постов и публикаций клиентов дает объективную картину состояния здоровья бренда в режиме реального времени

Единой и исключительно «авторитетной» формулы измерения состояния здоровья бренда сегодня, по сути, нет. Но есть три основных профилактических инструмента, сочетание которых гарантирует вполне объективный результат.

Первый — это по-прежнему линия традиционных исследований brand awareness. Анкетирование, выявляющее известность бренда в процентах. Ясно, что в основном это все уже делается онлайн. Но в последние годы понемногу растет общий скепсис к любым опросам, навязанным человеку извне. Естественность и достоверность такой картины у маркетологов «новой волны» вызывает много вопросов, но, в целом, методика отработана и пока дает важные данные.

Отсюда второй путь — альтернативный: аналитика медиаполя и соцмедиа. Не расспрашивать, а наблюдать и слушать. За этим инструментом большое будущее, поскольку только он и никакой другой позволяет увидеть в режиме реального времени позиции бренда в соцсетях, блогах, комментариях: что в действительности думают и что пишут клиенты о продуктах и услугах, каково соотношение хейтеров и амбассадоров бренда. Такой мониторинг сегодня — «гигиена» для любого современного бизнеса.

Третий инструмент — модный NPS. Индекс желания рекомендовать продукт. Он тоже относится к модерируемым исследованиям, но если использовать все три способа диагностики здоровья бренда, то его точно не стоит игнорировать.

Так что же все-таки со всеми этими данными делать? Очевидно, что анализировать внутри компании и принимать стратегические решения. Но это и есть самое сложное — увидеть и «подхватить» в срезе информации возможности, выявить и нейтрализовать угрозы.

В идеальном мире ответственность за такие решения берет на себя лидер и идеолог компании, но в реальности это чаще всего тема для серьезных осуждений внутри топ-менеджмента, для дополнительной аналитики, взвешивания «за и против». А это, к сожалению, время…

Выиграет тот, кто умеет делать это лучше и — что очень важно — быстрее других.