По итогам 2019 года количество счетов частных инвесторов на Московской бирже увеличилось на 1,9 млн человек. Основными причинами этого явления называют снижение ставок по депозитам в банках и привлекательность акций и облигаций для частных инвесторов более высокими доходностями. Однако вне поля обсуждения остается проактивность банков, которые привлекали частных инвесторов на Московскую биржу. Сбербанк и Тинькофф банк очень активно продавали брокерские услуги в прошлом году и открыли более 1 млн счетов для своих клиентов. Более 150 российских банков имеют лицензию на осуществление брокерской деятельности. В этих условиях у банков возникает вопрос: стоит ли выводить своих клиентов на фондовый рынок?

В течение более чем 20 лет банки не проявляли розничную активность на фондовом рынке. До 2018 года на рынке розничных клиентов основными игроками были брокерские компании. Обслуживание мелких розничных клиентов требовало больших трудозатрат и не приносило отдачи. Банки работали в своем сегменте, брокеры — в своем. Тинькофф Банк стал первопроходцем среди банков, предложившим своим частными клиентам брокерские услуги через онлайн-приложение. В 2016 году он создал приложение «Тинькофф инвестиции» и более года работал через брокерскую компанию БКС. В марте 2018 года Тинькофф банк получил лицензию профессионального участника рынка ценных бумаг и начал самостоятельно оказывать брокерские услуги.

Гонка банков по выводу клиентов на фондовый рынок началась в 2018 году. Сбербанк заявил о стратегии создания экосистемы и превращения Банка в высокотехнологичную компанию. На 2019 год пришелся бум открытия счетов физических лиц на Московской бирже. Причем Тинькофф банк был активен не только на Московской бирже, но и на Санкт-Петербургской бирже, которая специализируется на торговле иностранными акциями. По неофициальной информации, Тинькофф банк является крупнейшим участником по количеству счетов клиентов на Санкт-Петербургской бирже. В частности, все американские акции, которые клиенты видят в приложении «Тинькофф инвестиции», покупаются и продаются на Санкт-Петербургской бирже.

Технологическое развитие этих банков и их стремление занять как можно больше места в жизни россиян является основной их мотивацией по предложению новых финансовых решений. Доходность банков по брокерским операциям вряд ли можно сравнить с маржинальностью кредитования. На рынке брокерских услуг ставки большинства участников рынка находятся в интервале 0,035 до 0,15%. Большинство открытых счетов остаются неактивными: клиенты либо не заводят денежные средства, либо формируют портфели ценных бумаг и активно не торгуют. Брокерская комиссия не является главным источником заработка, использование бесплатных активов клиентов на брокерских счетах и разнообразные дополнительные фиксированные комиссии позволяют банкам увеличить доход. Дополнительным плюсом является привлечение новых клиентов с рынка, что становится серьезной угрозой для клиентской базы малых и средних банков.

Основным механизмом защиты клиентов банков от Сбербанка всегда было предложение более высокой ставки на банковский депозит. Достаточно было держать ставку на 0,5–1% выше, чем в Сбербанке, и у клиентов не было мотивации переходить в Сбербанк. Сейчас же появление предложения по фондовому рынку кардинально меняет маркетинговый посыл для клиентов банков. Рост российского фондового рынка на 28% в 2019 году и возврат 13% НДФЛ по индивидуальному инвестиционному счету (ИИС) против 6% по депозиту могут вскружить голову любому человеку. В этих условиях перед всеми банками встает задача удержать клиентов, не допустить перетока клиентских активов на счета Сбербанка, Тинькофф банка и других банков и брокеров, которые проявляют активность в привлечении клиентов на фондовый рынок.

Первая идея, которая приходит в голову, — предложить брокерские услуги всем своим клиентам. Основную массу банковских клиентских счетов составляют относительно небольшие счета, до 1,4 млн рублей. Персональное брокерское обслуживание таких счетов невозможно, так как расходы при таком подходе значительно превысят доходы, которые банк может получить от операций клиента. Закономерно встанет вопрос о создании информационной системы, расходы на которую составят несколько сотен миллионов рублей. Речь не идет о приложении типа QUIK. Инвестиционные приложения Сбербанка и Тинькофф банка в значительно большей степени ориентированы на начальный уровень инвестора и в большей степени являются инвестиционными онлайн-помощниками. Плюс увеличение support-подразделений, требующих обслуживания большого количества физических лиц по вопросам брокерского обслуживания.

Достаточно было держать ставку на 0,5–1% выше, чем в Сбербанке, и у клиентов не было мотивации переходить в Сбербанк

Окупить такие расходы будет очень сложно, доход на один счет ИИС составляет несколько тысяч рублей в год, необходимо обслуживать десятки тысяч клиентов, чтобы получить прибыль. Основным маркетинговым инструментом привлечения физических лиц на фондовый рынок являются льготы по возврату 13% НДФЛ при открытии счета ИИС. По данным ЦБ РФ, средний размер ИИС составляет около 100 тыс. рублей. Принимая во внимание, что среднегодовой размер дохода, включая все брокерские и депозитарные комиссии, доход от использования активов, не превысит 3% размера клиентских активов, получается, что доход на один ИИС составит не более 3 тыс. рублей в год. Массовое обслуживание физических лиц станет полноценным бизнесом только при выходе на биржу нескольких сотен тысяч человек, что возможно реализовать только в очень крупных банках с большой клиентской базой.

Второй подход состоит в том, чтобы не защищать небольшие клиентские счета, предполагая, что клиенты, открывая брокерский счет, заберут небольшую сумму, в пределах 100 тыс. рублей. При этом сфокусироваться на персональном брокерском обслуживании наиболее крупных клиентов, не вкладываясь в технологические доработки для обслуживания небольших счетов. Такой подход использует часть банков, создавая подразделения для обслуживания высокосостоятельных клиентов, или private-банки. Средний размер счета в private-банке может составлять несколько десятков миллионов рублей. Экономика обслуживания таких клиентов становится более интересной, и средний доход банка от одного клиента может составить от 500 тыс. рублей в год. Однако обслуживание таких клиентов требует высокой квалификации специалистов, спрос на которых на рынке достаточно велик, причем размер компенсационного пакета инвестиционного консультанта может составлять более 3 млн рублей в год. Плюс состоятельные клиенты очень требовательны к уровню компетенции инвестиционных консультантов, которым на помощь приходят аналитики или управляющие, чей размер компенсации также начинается от 3 млн рублей в год. Поэтому формирование подразделения по обслуживанию состоятельных клиентов в банке становится интересным бизнесом при обслуживании нескольких десятков состоятельных клиентов с совокупными активами от 3 млрд рублей.

Третья стратегия состоит в том, чтобы предложить клиентам продукты, ориентированные на фондовый рынок. Большинство физических лиц вне зависимости от размера счета не очень хорошо разбирается в фондовом рынке и без совета инвестиционного консультанта или рекомендации аналитика не может выбрать финансовый инструмент. Со стороны клиентов, приходящих на фондовый рынок, сохраняется высокий спрос на управление их активами. Клиентам достаточно сложно ориентироваться в ежедневном новостном потоке и стойко переносить волатильность рынка, которая может быть вызвана торговыми переговорами США и Китая, убийством иранского генерала или стремительным распространением коронавируса. Поэтому спрос частных клиентов на такие инструменты, как паи фондов и структурные ноты, остается достаточно высоким, и банки могут предложить своим клиентам широкий набор инструментов, представленных на рынке, не отпуская своих клиентов из банка. Доход банка от продажи клиентам таких продуктов формируется в виде комиссионного вознаграждения, которое делится между брокерскими или управляющими компаниями и банками. При этом банк не увеличивает расходы на инвестиционных консультантов, аналитиков и бэк-офис.

Последние события вокруг китайского коронавируса показали, насколько неустойчивы финансовые рынки и как быстро могут падать цены на нефть, акции, меняться курсы валют

Однако, возможно, самым правильным подходом для большинства банков является не инвестировать в развитие брокерских услуг, а сконцентрироваться на классическом банковском бизнесе и повышении уровня персонального обслуживания клиентов. В 2010-х годах наблюдалась тенденция закрытия брокерских компаний, на рынке высокая конкуренция, и новым участникам сложно найти свое место на рынке. Рост российского фондового рынка в 2017–2019 годах вернул интерес частных лиц к акциям. Однако каждый раз повторяется одна и та же история. Частные лица приходят на фондовый рынок в тот момент, когда он уже достаточно сильно вырос. Это связано с психологией частных инвесторов, так как в условиях спада на рынке, как это было в 2016 или 2017 году, поверить, что рынок будет расти, сложно. После роста рынка в течение трех лет, с 2017 по 2019 год, уже есть наглядные графики с десятками процентов роста, и частному инвестору проще поверить, что рынок будет расти дальше. Поэтому интерес частных инвесторов к фондовому рынку в настоящий момент связан с ростом рынка в предыдущие годы. Рассчитывать, что российский рынок продолжит безостановочный рост в ближайшие годы, не приходится.

Фундаментальный прогноз на 2020 год для российского фондового рынка позитивный. Однако в мире происходит много непредсказуемых событий, которые оказывают очень сильное влияние на динамику биржевых индексов. Последние события вокруг китайского коронавируса показали, насколько неустойчивы финансовые рынки и как быстро могут падать цены на нефть, акции, меняться курсы валют. Также существенными факторами нестабильности остаются американский фондовый рынок и президентские выборы в США, которые могут в 2020 году оказывать существенное давление на глобальные рынки. В последнее время инвесторы стали забывать о санкционной угрозе, которая постоянно висит над Россией. В США идет работа над новым пакетом жестких санкций против России, так называемом пакете «санкций из ада», который американские политики могут сделать разменной манетой в предвыборной борьбе за пост президента США. В этих условиях российский рынок может оставаться очень волатильным, и доходности, полученные в предыдущий период, не могут быть гарантированы инвесторам — в отличие от банковских депозитов.

Выбор стратегии, безусловно, — за банками. Очевидно, что ввязываться в гонку информационных технологий со Сбербанком и Тинькофф Банком могут позволить себе только очень крупные банки, обладающие большой клиентской базой и долгосрочным видением своего места на рынке. Также сохраняется потенциал выхода на рынок массовых финансовых услуг высокотехнологичных компаний, таких как «Яндекс» и Mail.ru Group, что существенно усилит конкуренцию на брокерском рынке. Для большинства банков правильной стратегией было бы персональное брокерское обслуживание наиболее крупных и ключевых клиентов, чтобы предотвратить их переход к другим участникам рынка, либо полный отказ от развития брокерских услуг и концентрации на высококлассном классическом банковском бизнесе в расчете на то, что фондовый рынок будет оставаться волатильным и отток средств клиентов с банковских счетов в скором времени остановится.