Основная проблема банка, который продает кредитную карту, — получение новых клиентов. Банку легко одобрить кредитный лимит для существующего клиента, история которого известна, а новые клиенты становятся дороже, и конкуренция за них растет с каждым днем. Поэтому наше исследование можно рассматривать как ответ на запрос банка, которому нужны новые недорогие клиенты на кредитную карту. 

Искали везде

Для проведения исследования мы выбрали онлайн-канал, через который проходит три четверти заявок на получение кредитных карт, поэтому среди используемых платформ, браузеров и поисковых систем мы постарались покрыть все сценарии поиска — это «Яндекс» и Google. Основные платформы — мобильные платформы IOS, Android, и дискотоптые платформы Mac OS и Microsoft. Мы практически по каждому из банков рассмотрели все варианты реализации онлайн-анкеты, использовав опыт поиска, набора кредитной карты в поисковой строке и получения одобрения или отказа.

Клиент онлайн

Во-первых, мы видим, что в онлайне 82% запросов идет через мобильный канал. Интерес к виртуальным картам растет, он утроился за два года, и это, как нам кажется, та область, где пока спрос населения превышает предложение банков (однако только три банка из 15 предлагали оформление виртуальной карты). Во-вторых, доля «проблемных» запросов (когда человек ищет «кредитку», предполагая что у него есть проблемная история с банками) составляет почти треть от всех (32%), это те люди, которым где-то уже отказали. 

График 1

С августа 2020 года серая кривая близка к плато (график 1). Количество одобренных заявок за это время практически не меняется. А оранжевая кривая — онлайн-заявки — стремительно растет и удвоилась за последний год.

График 2

Выдача одобрений — 50/50 онлайн и офлайн, а оформление заявок — 75 онлайн (половина одобрений) и 25 — офлайн (половина одобрений) (график 2). Офлайн все еще лидирует по количеству одобрений, но все-таки основным драйвером количества одобрений является именно онлайн, даже несмотря на большое количество отказов.

У ряда банков до конца оформления заявки казалось, что она настоящая, но потом выяснялось, что для получения кредитной карты онлайн нужно сначала заполнить заявку, получить предварительное одобрение, приехать в банк с необходимыми документами и только во второй раз получить в отделении банка карту. Ни в одном из банков не было возможности авторизоваться через систему ЕБС. 

Много лишнего

Рисунок 1

Мы оценивали банки в том числе и по шести параметрам (рис. 1).

Автоматизация заполнения. В общегражданском паспорте есть поле «Орган, выдавший паспорт». В некоторых банках говорят: «Буква в букву перепишите, как у вас в паспорте», но есть и другие банки, которые за вас все заполняют. Один из банков для новых клиентов вводит все паспортные данные и пишет «Мы за вас заполнили паспортные данные». При этом не использовалась авторизация через ЕСИА.

Валидация. Мы обнаружили, что даже у некоторых хороших банков, например, надо делать клик для перехода между префиксом и основным номером. 

Валидация и сбор согласия. В некоторых банках, нажимая «Да», вы даете все необходимые разрешения. Но есть банки с несколькими «согласиями» (доходило до четырех), и каждое нужно кликнуть, прочитать, проскролить. 

Телефонный номер. Максимум просили указать четыре, что вызывает сложности в заполнении заявки потенциальным клиентам.

Дружелюбие. В одном из вопросов в онлайн-заявке на карту просили указать номер кабинета своего начальника. 

Дружелюбие — это единственный блок, где мы не плюсовали к рейтингу банков, а минусовали, то есть каждая трудность, которую встречал исследователь, нашла отражение со знаком минус в результатах рейтингов. Всего мы нашли в банках более 20 ошибок, они анализируются в закрытой части исследования. Отдельно были минусы за баги. 

Коммуникация. Исследователи не получали коммуникаций от банка, но получали звонки от микрофинансовых организаций (МФО) с предложением беспроцентных кредитов от 10 до 100 тыс. рублей.

У нас как у исследователей был большой интерес к возможностям коммуникаций банков с потенциальными клиентами, которые оставили заявку, контактные данные, нам было любопытно, что банк с ними делает дальше с точки зрения маркетинга. Дело в том, что, с одной стороны, кредитная карта — это простой входящий активный продукт. С другой стороны, когда человек уже оставил свои контактные данные и особенно дал согласие на будущую коммуникацию с банком, для банка это прекрасная возможность допродать не только сотовую связь своего банка, но и иные продукты. Как правило, лидеры показывают, что они предлагают дебетовую карту, виртуальную карту или сопутствующие сервисы, страховки и т.д., а некоторые банки ничего не предлагают. Еще были примеры, когда заявка обрывается. Например, человеку 20 лет, он вбивает в поле дату рождения, и поле загорается красным без объяснений и возможности что-то сделать дальше.

В результате все банки показали более или менее хорошие результаты. Но мы увидели шесть непроходимых багов в 88 исследованиях, когда заполнить анкету было физически невозможно. Это были проблемы с загрузкой браузера, когда полторы минуты не грузилась заявка с мобильного устройства, или проблемы в зацикленности заявки.

Скорость загрузки. При помощи сервиса Google PageSpeed Insights мы нашли разницу в коэффициенте мобильной и десктоп-загрузки между Сбером и Совкомбанком. Мы знаем, что в кредитных картах Совкомбанк очень активно наращивает долю, а Сбер ее только удерживает. Если хотите наращивать долю, то ваши показатели должны быть выше, чем у конкурента, что мы и видим.

Рисунок 2

Слева на рис. 2 вы видите скорости мобильной загрузки, а справа — скорость веб-загрузки по показателю Google Page Speed Insight. Мы как-то заметил критичную скорость загрузки, например, для мобильной сети, особенно для 3G. У некоторых страниц скорость по показателям Page Speed Insight составляла 2-3. Скорость загрузки — это уже гигиена, на которую почему-то не все банки обращают внимание.

«Прочитайте и согласитесь»

Рисунок 3

Мы понимаем, что в разных банках все по-разному: где-то юристы очень требовательны к соглашениям, но есть не самый хороший опыт, и мы показываем, как можно реализовать ознакомление без клика (рис. 3).

Приведем еще пример. Сейчас очень распространено публиковать согласие с cookies на весь экран первой страницы ресурса без возможности пользоваться им дальше, не согласившись с условиями. Но есть банки, которые не публикуют это согласие. Они нарушили порядок, но сделали это сознательно и приняли на себя риск. Тогда возникает вопрос: насколько важно согласие для банка? «Тинькофф», Альфа-Банк, Райффайзен Банк и МТС просто отказались от публикации такого согласия. И мы это показываем в исследовании.

Big Data — топливо для банков

Недавно в наш обиход вошла фраза «Данные в XXI веке — это новая нефть» (рис. 4). Банку идет поток заявок, он кому-то откажет, кого-то возьмет, но остается возможность на этом этапе собрать как можно больше пользовательских данных, связать те же самые телефонные номера, чтобы было больше Touchpoints. Может быть, позже у банка выйдет новый продукт или изменится политика — что угодно. Сначала банк забирает то, что дает пользователь и так, потом уже отказывает.

Рисунок 4

При общении с банками выясняется, что даже по текущей клиентской базе проникновение корректных телефонных номеров менее 90%, а электронных адресов обычно менее 50%. И потом банки вынуждены тратить деньги на обогащение данных. Исследование показало, что большинство банков неактивно собирает данные потенциальных клиентов.

Результаты исследования качества обратной связи показали, что первые три лидера рейтинга — «Тинькофф», Альфа-Банк и Совкомбанк. Это те три банка в России, которые по факту наращивают сейчас долю своих кредитных карт на рынке. 

Для заказа исследования и дополнительной информации обращайтесь:

Екатерина Маслова

+7 (499) 404 2069

bo@bosfera.ru

Вячеслав Семенихин

+7 (985) 999 3771

sva@mplace.me