Банковское обозрение

Финансовая сфера


  • Меняется сама парадигма коммуникации с клиентом
14.01.2020 Аналитика
Меняется сама парадигма коммуникации с клиентом

Об основных трендах в цифровизации страхового рынка и влиянии этого процесса на оздоровление финансового рынка в целом рассказал Никита Нечаев, руководитель дирекции цифровых страховых продуктов «Абсолют Страхование»


Никита Нечаев, руководитель дирекции цифровых страховых продуктов «Абсолют Страхование»— Никита, если подвести итоги прошлого года применительно к процессу цифровизации страхования в стране, то чем вам запомнился 2019 год, что было основным на рынке с этой точки зрения?

— По итогам прошлого года можно выделить тенденцию продолжения развития онлайна у всех страховых компаний. Уже практически 100% страховщиков оформляют полисы в онлайн-режиме; почти половина компаний вплотную приблизились к тому, чтобы начать урегулировать убытки в онлайне, без необходимости посещения клиентом офиса или сбора пакета документов. Многие страховые компании, специализирующиеся на автостраховании, активно используют системы скоринга и различные базы данных для определения рисков и борьбы с мошенничеством. Этому помогает «вход» на рынок новых больших данных в виде баз мобильных операторов и банков.

Мы видим, что потребитель все больше привыкает к приобретению страховых услуг в онлайне. Если раньше онлайн-рынок в целом строился как поиск товаров и услуг за меньшую цену, то сейчас активно развиваются услуги по подписке. Классический пример — сервисы вроде Apple music или Google music, но и страховые компании начинают использовать такую модель. Пока — в небольших продуктах, вроде страхования выезжающих за рубеж или от несчастного случая, когда человек может «включать и выключать» это страхование тогда, когда ему удобно. Но мы движемся и в сторону автокаско по подписке.

Добавлю, что в прошлом году на страховом рынке произошло два знаковых с точки зрения цифровизации события: летом на рынок страховых услуг вышла IT-компания Mafin — первая полностью онлайн-платформа по страхованию автокаско, а осенью лицензию ЦБ получил стартап «Манго страхование», который реализует онлайн-схему (без физических офисов) в страховании имущества.

Но отмечу, что пока вся цифровизация строилась в основном вокруг классических страховых продуктов: страховые компании только в прошлом году начали разрабатывать специальные продукты, «заточенные» под использование в онлайне. Думаю, что тенденцией уже этого года станет появление все большего количества подобных специализированных страховых продуктов, сценарии которых предусматривают их использование именно в онлайне.

— Можно привести примеры подобных, по-настоящему цифровых, продуктов, отличающихся от классических?

— Например, мы совместно с банком-партнером разработали продукт страхования от задержки рейса, который не предполагает никакого участия клиента в процессе. Банк на основе анализа транзакций клиентов (например, видя покупку авиабилетов или бронирование гостиницы), выявляет даты вылета, через различные коммуникационные каналы (дистанционные) предлагает застраховаться от задержки рейса. Когда клиент приобретает полис, мы сами ставим рейс на отслеживание, и если рейс задерживается, то автоматически перечисляем клиенту положенную ему страховую выплату.

То есть меняется сам подход к коммуникации с клиентом: не он идет в страховую компанию за выплатой, а сам страховщик, используя возможности аналитики, видит наступление страхового случая и приходит клиенту на помощь, выплачивая деньги. При этом клиент никак не соприкасается со страховщиком: ему направляется уже заполненное заявление, которое он подписывает в электронном виде (после смс-верификации), получая выплату на карту.

Таким образом, меняется сама парадигма коммуникации с клиентом: мы инициируем общение с ним не тогда, когда нам требуется получить с него деньги (как это происходит в классическом страховании), а когда производим выплату.

Здесь очень важна роль банка-партнера, который обладает теми данными, которые нам недоступны, в том числе в силу закона, поскольку клиент не соглашался на передачу нам своих персональных данных. Возникает синергетический эффект между тем, что банк знает о своем клиенте, и нашей возможностью закрыть потребность этого клиента.

— За три последних года доля банковского канала в продажах страховых продуктов увеличилась более чем на 70%. В отдельных продуктах банковский канал занимает даже не доминирующее, а монопольное положение. При этом часто приходится слышать, что цифровые каналы помогут справиться с этой проблемой. Но получается, что даже полностью цифровые страховые продукты опять реализуются через банки?

— Доминирующая роль банков возникла по вполне себе понятной причине: они удовлетворяют потребности клиента в деньгах— будь то кредитование или, наоборот, хранение денег, распоряжение ими (кредиты, депозиты, платежи, переводы). Все эти потребности никуда не исчезнут.

Когда клиент приобретает полис, мы сами ставим рейс на отслеживание, и если рейс задерживается, то автоматически перечисляем клиенту положенную ему страховую выплату

Проблема и риски, которые создает доминирование банковского канала, — это ограничение конкуренции. При работе через физические отделения банки сильно ограничивают выбор страховщика для клиента. Это либо кэптивные компании, либо очень краткий список компаний-партнеров. Создается ситуация, при которой исчезает клиентская ценность страхования: его стоимость повышается, она зачастую становится невыплатной.

На мой взгляд, диджитализация и цифровые каналы изменят эту ситуацию. Нет, привязка к банковскому каналу не исчезнет, но у клиента появятся выбор и возможность принять осознанное решение о покупке того или иного страхового продукта. Это должно оздоровить рынок, поскольку, когда потребитель может выбирать и на него нет давления в момент, когда он находится в банковском отделении, он не выберет самую высокую цену с худшими продуктовыми характеристиками. Например, уже сейчас мы продаем через сайт около 5% всех страховых продуктов по ипотеке. Да, это продажи, которые инициированы банковским продуктом, но они идут уже через наш канал. 

— То есть цифровизация финансового рынка в целом поможет его оздоровлению?

— Да. Классический пример — кредитное страхование, которое традиционно имеет очень высокий уровень комиссий и крайне низкую клиентскую ценность именно в части страхования. Появление и развитие диджитал-каналов заставит и банки, и страховщиков давать честную клиентскую ценность продукту. Например, добавлять различные сервисные составляющие, как это уже происходит сегодня, а также работать над проактивными предложениями. Так, в «длинном» кредитовании страховой компании выгодно предлагать клиенту регулярные медицинские чекапы, позволяющие ему следить за своим здоровьем.

Добавлю, что банки активно создают собственные маркетплейсы, а крупные игроки формируют вокруг себя целые экосистемы. Поэтому вряд ли можно говорить о том, что банковский канал проиграет «диджиталу». Он просто видоизменится, усилив конкуренцию за клиента наполнением финансовых продуктов и качеством сервиса.

— Насколько серьезную роль в развитии диджитал-каналов будет играть запуск проекта «Маркетплейс», который курирует ЦБ?

— Я уверен, что это придаст дополнительный импульс рынку. В рамках создания маркетплейса ЦБ предстоит решить ряд проблем, убрать те стопоры, которые сейчас существуют на рынке. Например, это неоднозначное правоприменение и трактовка Закона № 115-ФЗ в части идентификации клиентов, которые не позволяют в настоящий момент сделать идеальный, 100%-ный диджитал. Придется решать и вопрос с получением страховыми компаниями доступа к большим данным, в том числе для урегулирования убытков. Тот же ЦОДД наверняка согласится дать страховщикам доступ к своим камерам, если ЦБ окажет поддержку в этом вопросе.

Кроме того, появление маркетплейса повысит уровень доверия к покупкам финансовых услуг в Интернете. Не надо забывать, что, когда мы говорим о диджитале, мы, как правило, о крупных городах, где люди привыкли пользоваться гаджетами, покупать подписки, платить в Интернете. Но это не вся Россия, население которой в целом считает цифровые каналы мошенническими и не готово вводить данные своей карты в Интернете.

— То есть в вопросе полной цифровизации страховых услуг, включая урегулирование убытков, основная проблема — это регуляторика?

— Частично — регуляторика. Страховые компании в рамках Закона № 115-ФЗ обязаны идентифицировать выгодоприобретателя более тщательно, чем страхователя. Понятно, что это затрудняет процесс урегулирования убытков даже в пределах тех 15 тыс. рублей, которые сегодня можно выплачивать удаленно. А если мы говорим об автокаско, где суммы ущерба часто превышают 15 тыс. рублей? Это делает невозможной полную цифровизацию урегулирования убытков.

Появление и развитие диджитал-каналов заставит и банки, и страховщиков давать честную клиентскую ценность продукту

Вторая часть проблемы — нехватка доступа к большим данным, которые нужны как на этапе формирования предложения для клиента и оценки рисков, так и на этапе урегулирования. Так, не хватает данных в плане жизни и здоровья, так как нет единой базы по всей медицинской информации о клиенте, она только начинает развиваться.

— Но решение этих проблем, на ваш взгляд, дело ближайшего будущего?

— Я не склонен считать, что это дело одного года. В начале интервью я говорил о том, что пока процесс цифровизации — это в большей степени «перекладывание» классических продуктов в диджитал. То есть даже в этом направлении, в создании специальных цифровых продуктов, в модели подписки на страховые услуги, мы только начинаем движение.

Что касается регуляторики, то очевидно, что законодательство по объективным причинам не может измениться моментально. Поэтому в целом я бы оценил перспективы полноценной цифровизации страхования как дело ближайшего пятилетия.

Опыт ведущих банков и компаний в области клиентских отношений в сфере финансовых сервисов и услуг рассмотрим на кейс-конференции FinCX 6 февраля 2020 года.





Сейчас на главной