В России, где три четверти населения пользуются услугами трех банков, остальные кредитные организации вынуждены постоянно, изо дня в день решать задачи привлечения и, главное, удержания обеспеченных клиентов.

Тем не менее по результатам исследования уровня потребительской лояльности на розничном рынке банковских услуг, которое ежегодно проводит Аналитический центр НАФИ, индекс лояльности россиян своему основному банку падает третий год подряд. При этом, если в 2018 году его значение по сравнению с 2016-м снизилось на 14 пунктов — с 43 до 29, то к началу этого года показатель обвалился вдвое — до 14. На сегодняшний день только 38% клиентов заявили о том, что с высоким уровнем вероятности рекомендуют банк, в котором обслуживаются, друзьям и знакомым. Отметим, что самое низкое значение показателя NPS — 7 пунктов — исследователи выявили в возрастной группе от 35 до 54 лет, то есть у наиболее экономически активной части населения.

Причин нелояльности россиян банкам несколько. Это и глобальный тренд перевода банковского обслуживания в «цифровые» каналы, и растущая финансовая грамотность клиентов, которые могут оценить выгоду новых предложений кредитных организаций, и снижение маркетинговой активности самих банков. Кроме того, в России, отмечает Тимур Аймалетдинов, заместитель генерального директора Аналитического центра НАФИ, усилилась «вынужденная лояльность», когда при выборе банка клиент отдает предпочтение не бренду, продукту или сервису, а фактору государственного участия.

Отдельно следует упомянуть схожесть программ поощрения, которые предлагают банки для розничных клиентов. Начисления на остаток, кэшбэк, бонусные баллы и скидки, а также коалиционные программы с авиаперевозчиками, туристическими агентствами и др. — сегодня есть в портфеле практически любого банка, работающего с физическими лицами.

Самое низкое значение показателя NPS — 7 пунктов — исследователи выявили в возрастной группе от 35 до 54 лет, то есть у наиболее экономически активной части населения

Однако, поскольку переход к цифровому, обезличенному обслуживанию клиентов, по крайней мере на первых порах, в период адаптации, ведет к снижению их лояльности, реализация такого подхода не только не отменяет, но и, наоборот, повышает значимость бонусных программ для банков. При этом в новых условиях в глазах потребителей они должны иметь высокую ценность.

Что хотят и чего не хотят клиенты

В своих предпочтениях пользователи программ лояльности банков схожи с участниками аналогичных программ, предлагаемых ретейлерами, авиалиниями, ресторанами и спортивными клубами. По данным недавно опубликованного ежегодного исследования Loayality Barometer Report 2019, проведенного в форме опроса полутора тысяч потребителей в возрасте от 18 до 65 лет, 60% клиентов банков хотели бы получать в рамках программ лояльности мгновенные вознаграждения и скидки. Такое же количество пользователей предпочитает самостоятельно выбрать вознаграждение. Чуть меньше половины респондентов (43%) заинтересованы в получении от банка подарков и скидок, 36% ценят возможность выиграть крупный приз и еще 36% — таргетированные предложения. Любопытно, что желающих получать персональные рекомендации от поставщика финансовых услуг оказалось намного меньше тех, кто предпочитает выбирать вознаграждения самостоятельно, руководствуясь собственным опытом общения с кредитной организацией.

Определенные ожидания связывают клиенты банков и с реализованной в бонусной программе механикой начисления баллов. Сегодня она должна быть инновационной. Так, 43% клиентов хотели бы получать автоматическое подтверждение начисления баллов сразу после проведения транзакции. Также участникам банковских программ лояльности интересно получать бонусы путем сканирования QR-кодов на чеке (36%) или их фотографирования (29%). Как вариант 28% респондентов рассматривают введение проверочного кода в мобильном приложении.

Вместе с тем коэффициент активности любой программы лояльности (отношение количества клиентов, участвующих в акциях и инициативах компании, к числу участников программы, которые ни разу не воспользовались специальным предложением) редко бывает равен единице. Как показало исследование, от активного участия в программе клиентов удерживают сложность механики начисления бонусов (39%), обилие спама (36%), бесполезность вознаграждения (32%) и опасение за сохранность персональных данных (29%).

Таким образом, клиенты сегодня требуют программ лояльности с простыми и понятными условиями, инновационной механикой начисления бонусов, возможностью самостоятельно выбирать вознаграждение и очевидной ценностью.

В поисках новых направлений

Понимая запросы целевой аудитории, банки все чаще задумываются если не о перезапуске или модернизации своих бонусных программ, то о дополнении их новыми возможностями — такими, как, например, кэшбэк клиентам за покупки в продуктовой рознице или сканирование чеков для получения бонуса.

Тон задает Сбербанк, недавно объявивший об упрощении правил своей программы лояльности «Спасибо от Сбербанка», в которой участвуют более 39 млн человек, — об исключении из нее с 1 июня 2019 года сложных заданий и десятикратном увеличении лимитов.

Самое низкое значение показателя NPS — 7 пунктов — исследователи выявили в возрастной группе от 35 до 54 лет, то есть у наиболее экономически активной части населения

С этого дня подняться на новый уровень программы клиентам Банка стало намного проще. Так, для перехода с первого уровня «Спасибо» на уровень «Большое спасибо» им потребуется выполнить одно задание вместо четырех, чтобы подняться с этого уровня на уровень «Огромное спасибо» надо выполнить два задания вместо восьми. А выход на уровень «Больше, чем спасибо» предполагает выполнение трех заданий, а не десяти. При этом обновляться все уровни программы будут одновременно — четыре раза в год.

Понятно, что на пример Сбербанка будут ориентироваться при дополнении своих бонусных программ остальные банки, работающие в розничном сегменте.

Делая программы лояльности максимально привлекательными для клиентов, кредитные организации преследуют цель повысить их охват. Такой подход имеет еще одно важное преимущество — накопление больших данных о покупательском поведении участников программ лояльности. Положенные в основу прогнозных математических моделей, эти данные позволяют банку получше узнать и понять своих клиентов, а это знание уже сегодня является непременным условием поддержания конкурентоспособности и процветания поставщиков финансовых услуг.

Еще одно направление совершенствования программ лояльности — развитие разнообразных партнерских проектов с привлечением партнеров, не входящих в экосистему банка. Расширение за их счет перечня категорий для начисления кэшбэка представляет интерес для клиентов банка, особенно тех, кто относится к поколению Z.

Словом, уже в этом году мы станем свидетелями появления новых условий в программах лояльности кредитных организаций, крайне заинтересованных в удержании экономически активных клиентов и в увеличении объемов потребления как банковских, так и партнерских услуг.