Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Три буквы дружелюбия — 2025. Рост рынка и конкуренции, новые вызовы
03.07.2025 FinCorpFinRetailАналитика

Три буквы дружелюбия — 2025. Рост рынка и конкуренции, новые вызовы

Несмотря на стремление регулятора ограничить выдачи займов потребителям с высокой долговой нагрузкой, клиентская база и портфель микрофинансового сегмента продолжают расти вследствие сокращения банковского кредитования


Обзор третьего исследования онлайн клиентских путей на рынке МФО

Несмотря на стремление регулятора ограничить выдачи займов потребителям с высокой долговой нагрузкой, клиентская база и портфель микрофинансового сегмента продолжают расти вследствие сокращения банковского кредитования. Банковские МФО заняли более половины рынка. Заметно растут маркетплейсы и связанное кредитование покупок. Онлайн-каналы привлечения клиентов и дистанционные выдачи займов являются главным драйвером роста и давно превышают 90% выдач в сегменте займов «до зарплаты» и 80% в сегменте займов в рассрочку.

Это третье исследование онлайн-анкет на микрозаем. Впервые добавлены банковские МФО и сервисы кредитования покупателей на маркетплейсах, а также детально рассмотрен сценарий получения данных от портала «Госуслуги».

Исследование будет интересно всем, кто заинтересован в снижении стоимости привлечения нового клиента.

Контекст: рынок микрозаймов, спрос в интернете, активность регулятора

По данным ЦБ, в 2024 году МФО выдали займов на сумму более 1,5 трлн рублей, что на 51% больше, чем в 2023-м, причем треть общего объема выдач пришлась на четвертый квартал. Активность наблюдается как в секторе потребительских займов, которых было выдано на 1,4 трлн рублей (или на 55% больше), так и в бизнес-займах (их объем достиг 130 млрд рублей, увеличившись на 23%).

Общий портфель МФО за год увеличился на 41% и составил 623 млрд рублей. Наибольший рост показали МФО, принадлежащие финансовым группам, таким как банки и маркетплейсы. По итогам третьего квартала 2024 года выдачи банковских МФО впервые превысили выдачи остальных МФО, что связано с более доступным фондированием и низкими процентными ставками.

Прибыль МФО в прошлом году сократилась на 7% и составила 36 млрд рублей. На фоне ограничений полной стоимости кредита и макропруденциальных лимитов компании увеличили доходы от дополнительных услуг, которые составили более четверти всех доходов отрасли.

По прогнозу агентства «Эксперт РА», в 2025 году объем выдач микрозаймов вырастет на 60%, до 2,4 трлн рублей, а прибыль вырастет на 5–15%. К концу 2025 года количество МФО сократится на 10%, до 815 компаний, из-за растущей конкуренции и высоких операционных расходов, что может принудить небольшие компании покинуть рынок.

По объективным данным крупнейшего кредитного бюро — НБКИ, за последний год растут количество заявок и число выдач займов, а также относительные уровни одобрения (approval rate) и взятия (take rate) займов по таким заявкам.

Динамика запросов на заем онлайн, по данным «Яндекс-Подбор слов (Wordstat)», указывает на рост интереса к микрозаймам в интернете с помощью компьютера, при этом снижение доли мобильных запросов до 83 при росте общего количества в абсолютных значениях свидетельствует о том, что сегодня все больше людей ищут заем в интернете и указывает на необходимость продвижения не только в мобильных форматах.

В прошлом году доля банковских МФО на рынке возросла с 38 до 52%, а выдачи удвоились. Активно растут выдачи займов на маркетплейсах. Именно поэтому мы добавили наиболее активные МФО банков и маркетплейсов в исследование.

Методика и список исследованных сайтов

Аналогично предыдущим исследованиям мы оценивали заполнение анкет на микрозаем с мобильных телефонов (iOS/Android), от поиска («Яндекс» и Google) до заведения данных платежной карты для начисления займа. При возможности заполнения анкеты с помощью данных с портала «Госуслуги» проверялся именно этот сценарий. Фиксировались поля анкеты и пролистывались все формы требуемых согласий, учитывались формат согласий (PDF или мобильная верстка) и количество страниц.

В этом году мы добавили к списку МФО от банков и маркетплейсов. Итоговый список исследованных сайтов в алфавитном порядке:

  • adengi.ru (МФО Альфа-Банка)
  • bank.yandex.ru (сервис «Яндекс-сплит» для маркетплейсов на примере technopark.ru)
  • dengisrazy.ru
  • kviku.ru
  • lime-zaim.ru
  • migcredit.ru
  • moneyman.ru
  • t-finance.ru (МФО Т-Банка на примере technopark.ru)
  • turbozaim.ru
  • ozon-credit.ru (маркетплейс «Озон»)
  • vivadengi.ru
  • webbankir.ru
  • web-zaim.ru
  • zaymer.ru

Результаты оценивались для составления рейтинга. В рейтинге не учитывались практики «Яндекс-сплит», t-finance.ru и ozon-credit.ru, так как они были связаны с покупками на маркетплейсах.

Основные результаты исследования

Роль портала «Госуслуги» в упрощении заполнения заявки: хорошая динамика, но есть вопросы

Сайт «Госуслуги» — самый активный и привычный для пользователя государственный портал для получения не только государственных услуг, но и частных услуг за счет моментального обмена данными с согласия потребителя.

Отметим, что 1 апреля 2025 года президент России подписал Закон о противодействии телефонному и кибермошенничеству. Новый документ запрещает сотрудникам госорганов, банков и операторов связи общаться с клиентами через зарубежные мессенджеры, а также требует от МФО обязательной идентификации дистанционных клиентов через ЕБС, что тесно связано со способом получения госуслуг.

Количество компаний, которые обращаются к порталу «Госуслуги» за год при этом не изменилось (6 из 10 исследованных классических МФО), однако утроилось количество запрашиваемых полей данных (со скромных 6,1 до 18,4), хотя по количеству почти вдвое меньше, чем запрашивают банки (в среднем 34,6). В большинстве МФО запрашивают согласия на использование (обработку) данных на несколько (до 50 лет). Однако в некоторых случаях согласия запрашиваются на срок один день или запрашиваются только разрешения.

Пример привязки аккаунта портала «Госуслуги» с указанием что это дает «80% к одобрению»:

Пример получаемых согласий:

Пример указания срока действия согласия:

Пример получаемых разрешений:

Рекомендуем расширять объем получаемых данных, увеличивать сроки действия согласий, а также более активно использовать разрешения.

Количество и удобство согласий с условиями получения займа у различных МФО: есть что сокращать

Впервые мы проанализировали количество и формат получаемых согласий на условия при заполнении заявок на микрозаем не только для 10 крупных онлайн-МФО, но и для быстрорастущих крупнейших банковских МФО («А-деньги» и «Т-финанс»), а также сервисов маркетплейсов («Озон-кредит», «Яндекс-сплит»).

Несмотря на единые требования и рекомендации регулятора мы встречаем большое разнообразие количества галочек «Согласен» и текстов, с которыми необходимо согласиться. От момента начала заполнения заявки до момента заведения данных карты среднее количество таких согласий составило 9,3 (в прошлом году было 8,7), и количество галочек, с которыми надо согласиться, варьировало от 2 до 70.

Большая часть документов, с которыми надо было согласиться, была предложена в формате PDF — который с трудом читается на экране мобильного телефона. Если в прошлом году мы насчитали 170 страниц PDF-текста у одной из компаний, то в этом году обнаружили уже 329 таких страниц у лидера по этому показателю.

Пример: видимая часть согласий содержит четыре пункта, при этом фактически в ней 70 галочек, которые видно при скроллинге.

Пример: 152-страничный документ, c которым надо ознакомиться и согласиться для получения 50 тыс. рублей, один из 15 требуемых для согласия текстов.

Среднее количество PDF-документов составило 5,1, а количество страниц PDF документа — 45,3 (40,9 в прошлом году).

Многие МФО при этом предлагают документы в удобно читаемом формате для мобильного телефона. Мы назвали этот формат «мобильная верстка» и подсчитывали количество экранов скроллинга на экране. Среднее количество согласий в таком формате составляло 4,2 на компанию, а среднее количество экранных страниц — 24,2.

Банки, в отличие от МФО, собирали примерно вдвое меньше согласий и не требовали прочтения такого объема текстов при среднем одобрении кредитного лимита в 15 раз большего, чем предоставляет микрозаем.

Такое количество согласий и такой объем текстов, скрывающихся за галочками, говорят о том, что микрофинансовая компания, которая в нашей выборке в среднем предлагала 23 тыс. рублей, понимает, что потребители эти тексты никогда не будут читать, и ожидает соответствующего качества обслуживания долга. Потребители, которые ответственно относятся к своим обязательствам, могут быть удивлены количеством условий и объемом текста для ознакомления и согласия.

Отсечение «самозапретов»: коммуникация

С марта 2025 года стали доступны самозапреты на выдачу кредитов. Многие МФО уже проверяют и учитывают наличие такого самозапрета в случае запроса на заем. Обнаруженные примеры коммуникации в этом случае отражены в иллюстрациях к исследованию

Примеры: Migcredit и Lime-zaim

В то же время некоторые компании принимают решения об отказе, не комментируя, связано ли это с самозапретом или с другими факторами. Мы рекомендуем активно отделять самозапрет от других факторов и стимулировать клиента к отказу от самозапрета для стимуляции роста рынка, используя практики, указанные на примерах Lime-zaim/Migcredit.

Сокращение СМС-спама в 6 раз: хорошая работа сообщества

В предыдущих исследованиях мы показывали огромное количество спам-сообщений. в среднем в июле 2023 года на исследователя приходилось 81 сообщение от 56 компаний с неизвестными телефонами, или 8,1 спам-сообщения с 5,6 номера на одну заявку в среднем. По заявкам, заполненным в начале мая 2025 года, за 30 дней в среднем пришло 20 спам-сообщений от 14 МФО, что означает сокращение объема спама примерно в 6 раз и свидетельствует о действенности мер, предпринятых всеми участниками рынка по сокращению числа таких сообщений.

Редкие случаи сбора обратной связи: случайность ли это?

В рамках используемых сценариев (до заведения данных банковской карты) мы увидели только три случая сбора обратной связи. Один из них приведен ниже:

Отметим, что компания «ДеньгиСразу» выделяется на фоне остальных МФО не только анкетой сбора обратной связи, но и тем, что после минимального сбора идентификационных полей и согласия на получение рекламных материалов сразу собираются данные платежной карты, на которую планируется перечислять заем. Это позволяет быстро «профилировать» целевого клиента и собрать достаточно информации и прав, чтобы продолжить коммуникацию с ним и повысить вероятность выдачи ему микрозайма. Дополнительным плюсом этой анкеты является предложение СИМ-карты (на иллюстрации выше).

Ошибки в анкетах классических МФО

Почти в половине исследованных анкет мы обнаружили ошибки в сценариях заполнения. При этом мы не нашли ошибок в анкетах МФО банков и маркетплейсов. Ошибки приводят к снижению конверсии. Рекомендуем больше внимания уделять тестированию сценариев для снижения стоимости привлечения новых клиентов.

Коммуникация с потенциальным потребителем, количество предложений в электронных письмах и СМС: есть куда расти

При внимательном анализе СМС и сообщений по электронной почте, которые получает потенциальный клиент исследуемой МФО (исключая рассылки от неисследуемых компаний), мы обнаружили, что большинство компаний не делают дополнительных предложений даже после предварительного одобрения. По нашему мнению, они упускают возможность повышения конверсий от потенциального клиента, который уже оставил свои контактные данные на вашем сайте.

Победители рейтинга:

  • web-zaim.ru;
  • adengi.ru (МФО Альфа-Банка);
  • migcredit.ru.

Выводы и рекомендации

Рынок МФО — на подъеме, но при этом драйверами роста становятся банковские МФО и маркетплейсы. Рынок растет, однако маржа снижается, регуляторные ограничения накладывают дополнительное бремя на участников. Наше исследование выявило очевидные точки роста для классических МФО: более активная интеграция с порталом «Госуслуги», сокращение количества согласий для снижения стоимости привлечения и повышения качества заемщика, а также расширение коммуникации в e-mail, СМС и прочих электронных каналах для поддержания отношений с потенциальным кредитором или покупателем вспомогательных услуг.

Отдельно обращаем внимание на сбор обратной связи от тех клиентов, которые не дошли до передачи данных карты для начисления денег. Только три компании из 14 исследованных собирали обратную связь. Две из них были представителями маркетплейсов.

Для кого предназначены результаты

Исследование будет полезно широкому кругу руководителей финансовых институтов, принимающих стратегические решения, в частности членам правлений банков и МФО и топ-менеджерам, курирующим:

  • продажи;
  • цифровую трансформацию;
  • цифровой офис, клиентский сервис;
  • маркетинг;
  • IT и технологическую поддержку продаж и маркетинга;
  • информационную безопасность (особенно в части задач привлечения новых клиентов).

Рекомендуем результаты исследования руководителям следующих подразделений:

  • маркетинга (пользовательский опыт, лояльность, стоимость привлечения);
  • рисков (используемые для оценки риска заемщика параметры, анкетные формулировки для потребителя);
  • финансов (стоимость привлечения);
  • цифровых офисов (пользовательский онлайн-опыт, скорость загрузки, технологии, используемые для создания посадочных страниц на платформах);
  • клиентских сервисов (показатели лояльности, технологии поддержки онлайн-заявки, чаты, телефон поддержки и т.д.);
  • IT (в части используемых технологий, стандартов тестирования и поддержки);
  • информационной безопасности (в части доступности содержания полей и записи контактных данных потенциальных пользователей).

И, конечно, результаты исследования будут полезны руководителям продуктов PDL/IL, если они привлекают или планируют привлекать новых клиентов через интернет-каналы.

Резюмируя, подчеркнем, что мы как исследовательская команда очень довольны результатами исследования и с удовольствием поделимся частными инсайдами с заказчиками исследования во время персонифицированных презентаций.

Заказать исследование

Исследование «МФО — скорость и дружелюбие online: ошибки и лучшие практики» — это уже пятнадцатое совместное исследование MPLACE и «Банковского обозрения»». Со всеми исследованиями можно ознакомиться тут.

 


Для заказа исследования и дополнительной информации обращайтесь:

Наталья Радаева

+7 (499) 404 2069

radayeva@bosfera.ru 

 


Вячеслав Семенихин

+7 (985) 999 3771

sva@mplace.me






Новости Релизы