— Мария, как изменилось поведение клиентов в вашем сегменте в эти кризисные месяцы?

— В банковской сфере все, как в жизни. На мой взгляд, четырех месяцев даже при таких радикальных изменениях режима жизни недостаточно, чтобы выработались устойчивые изменения в поведении клиентов. В целом, спрос на банковские продукты не изменился: клиенты продолжают открывать депозиты, заказывают карты, покупают монеты, инвестируют. Безусловно, те, кто ранее был осторожен в использовании цифровых сервисов, вынуждены были начать ими пользоваться.

Нам удалось убедить коллег, что интернет-банк будет востребован состоятельными клиентами, средний возраст которых — 54 года, к тому же они привыкли поручать дела помощникам. И вот что удивительно: оказалось, что именно в нашем сегменте самый высокий показатель МAU (ежемесячное использование «Сбербанк Онлайн». — Ред). Как минимум 80% клиентов раз в месяц совершают операции в онлайне, а примерно треть ежедневно используют «Сбербанк Онлайн». 

— Какова статистика по портфелю в вашем сегменте?

— С началом 2020 года, в целом, портфель увеличился на 7% (это к вопросу о кризисе). Наиболее значительно выросла брокерская часть.

— Насколько ваш текущий опыт сопоставим с рынком?

— Сбербанк — это почти половина рынка депозитов, 43%. А состоятельные клиенты выбирают для своих целей два — четыре банка. Борьба идет за то, чтобы стать банком первого выбора. Конечно, это несколько искажает статистику, но она в любом случае показательна, поскольку по стране 150 отделений — выборка позволяет делать выводы о том, что в принципе происходит на рынке. 

— Как менялся сервис в период вынужденной самоизоляции?

— Вся сеть продолжала работу, потому что некоторые якорные операции можно совершить только в отделении: посетить сейфовые ячейки, внести или снять наличные. Поток клиентов упал примерно вдвое, поскольку весь daily banking мы перевели в онлайн, адаптировали под потребности нашей категории клиентов. Расширены лимиты: можно в течение дня переводить до 5 млн рублей. Усилена защита: подтвердить увеличение лимита клиент может биометрией, для этого достаточно произнести текст и сфотографировать лицо. Зарегистрировать образец биометрических данных можно как в отделении, так и в мобильном приложении. Сейчас Банк работает над расширением каналов идентификации.

Сервис «Сбербанк ассистент» позволяет сфотографировать счет и отправить его на специальный адрес, получить подтверждение через SMS и паролем подтвердить эту операцию. Менеджеры всегда были на связи, консультации проводились с использованием удобных клиентам каналов. Никаких дополнительных рисков.

Из ресторана — в супермаркет

— Можно ли говорить о том, что клиенты стали экономить?

— Траты действительно уменьшились, в апреле-мае мы увидели снижение показателей практически в два раза. Пропала целая категория — туризм и транспорт, на которую в январе, например, клиенты расходовали до 20% средств, в феврале — 18%, или почти пятую часть бюджета. В апреле-мае остался транспорт, и тот минимизировался до 3%. Траты на рестораны до кризиса составляли 15%. Зато статья «Продукты питания» стала занимать треть расходов состоятельных клиентов, такое редко встречается.

—Вы рассматривали снижение порога вхождения?

— Все осталось по-прежнему, мы не увидели причин для изменений.

— Конкуренция в кризис растет. Каковы механизмы борьбы за клиентов и нужно ли вообще суетиться? Или все равно клиенты в тяжелые времена выбирают госбанки?

— Конечно, борьба за рынок не останавливается: наш клиент очень требовательный. а привычка клиентов работать с несколькими банками всегда держит нас в тонусе.

Меняется поведение клиентов по портфелю. В целом, у нас под управлением действительно большой портфель — около 3 трлн рублей. При этом 64% составляют депозиты: у нас много действительно консервативных клиентов либо клиентов с консервативным риск-профилем, большую часть средств разместивших в депозиты.

С начала года доля депозитов снизилась на 2%, в то время как доля брокерских счетов сопоставимо выросла. Для такого огромного портфеля (и даже в целом для рынка) 2% — это много. На брокерских счетах у нас сейчас 24% средств.

Инвестпортфели на разные цели

— Вы ожидали такого значительного роста в текущем году после прошлогоднего всплеска интереса к инвестированию или кризис так серьезно сыграл «в плюс»?

— Конечно, ожидали. Были рекордные показатели роста. С начала года доля клиентов, которые имеют брокерские счета, выросла на 30%. Из них количество активных клиентов (по классификации ЦБ РФ — это те, кто совершают сделку хотя бы раз в месяц) выросло в два раза. Клиенты пользовались возможностями, которые этот год им подарил.

— Исходя из описанного ранее усредненного риск-профиля верно ли делать вывод, что это преимущественно консервативные инвестиции?

— Да, большая часть портфеля — это облигации. Но также мы видим, что в кризис некоторые клиенты стали принимать на себя большие риски. На начало года у нас было 82% облигаций в портфеле, на текущий момент их 77%. Приятно покупать просевшие бумаги.  

С ноября 2019 года мы с УК Сбербанка предлагаем клиентам решения, которые позволяют одновременно контролировать риск и давать максимальный доход на этот риск. Мы запустили несколько стратегий — от консервативной до агрессивной. Клиент выбирает комфортный уровень риска. Модельный портфель ребалансируется ежеквартально, что гарантирует соответствие выбранному уровню риска. В таких стратегиях сейчас работает 1,5 млрд рублей. Это новый формат продукта для клиентов, но уже сейчас они ощутили высокую эффективность стратегий: например, в период высокой волатильности в марте текущего года наши консервативные стратегии снижались лишь на 2%, в то время как рынок падал более чем на 20%.

Также мы учитываем, что весь мир движется к персонализации услуг и сервисов под конкретного клиента. В августе мы запускаем первую на рынке линейку продуктов Target Date Strategies. Клиенты часто мыслят категориями определенного периода или события, например условного выхода на пенсию — даты, когда человек перестает заниматься бизнесом и становится рантье. Соответственно мы предлагаем стратегию, которая будет меняться каждый год — изначально это агрессивный портфель, затем все более консервативный, и, допустим, к 2025 году клиент вернет вложенные денежные средства и получит максимальный доход на риск. Такого предложения нет на рынке, мы ждем хороший отклик. 

Клиент рискует в кризис

— Клиенты, в прошлом году вложившиеся в фондовый рынок, сильно нервничали, когда в марте по всему миру рухнули биржи?

— У нас уже сформировался иммунитет к кризисам. Я вместе с клиентами переживаю не первый кризис — 2008 год, 2014-й. Среди наших клиентов есть те, кто прошли и через 1998 год. В этом году мы увидели максимально спокойное и очень зрелое поведение. В марте был всплеск объема конверсионных операций, в остальные месяцы интерес стал снижаться. Клиенты в два раза больше покупали валюту, чем продавали. 

— То есть нельзя сказать, что снизился аппетит к риску, люди действуют разнонаправлено?

— Верно. У клиентов, которые выбирают пассивное управление, сейчас более популярны консервативные стратегии. У тех же, кто самостоятельно распоряжаются своими средствами на брокерских счетах, доля облигаций упала, а доля акций выросла. То есть клиенты, изначально более склонные к риску, стали принимать большие риски, консервативные стали более осторожными.

Бонусы с возвратом

— Что вы предлагаете клиентам в кризис, чтобы сохранить их лояльность?

— Не думаю, что лояльность пострадала. По премиальным картам сохранилось максимальное начисление баллов «Спасибо», вместо посещения ресторанов — на доставку. Мы ждем открытия границ, чтобы вернуть привилегии, ранее доступные клиентам. 

Мы стараемся быть максимально полезными для наших клиентов. В кризис провели множество вебинаров, где оперативно предоставляли востребованную информацию — не только по банковским услугам, но и, например, по переводу бизнеса в дистанционный формат, юридическим аспектам ситуации, включая взаимоотношения с арендаторами.

В период высокой волатильности в марте текущего года наши консервативные стратегии снижались лишь на 2%, в то время как рынок падал более чем на 20%

В июне вместе с РБК запустили в новом телевизионном формате проект F1RST TALK на тему инвестиций. Это публичные дискуссии с лидерами мнений. В этом проекте мы хотим показать, что инвестиции могут стать частью жизни каждого. Именно поэтому все приглашенные эксперты рассказывают о своем опыте, делятся инсайтами и инструментами грамотного инвестирования в ценные бумаги. Нам важно, чтобы клиенты видели по эту сторону экрана бизнесменов, которые тоже становятся инвесторами.  

— Классический клиентский клуб в новом формате?

— Наш «Клуб Первых», объединяющий 330 предпринимателей и топ-менеджеров среднего и крупного бизнеса, перевел все свои встречи в Zoom, и мы с большим трепетом ждали: будут ли клиенты общаться онлайн. Я как член клуба видела, насколько быстро произошел переход на новый формат. Думаю, сейчас нам будет непривычно встречаться в офлайне.

У нас очень высокий уровень лояльности именно у клиентов, которые попадают в этот клуб. Есть форматы клубных встреч, где участники обсуждают профессиональные вопросы и делятся опытом. Есть формат, в котором участники могут рассказать другим членами клуба о своих проектах, а те, в свою очередь, — предоставить ресурсы от идей и контактов до инвестиций. Презентация проектов продолжалась и в онлайн-формате во время пандемии.