Слева направо: Антон Куклин (Brand Analytics), Андрей Горяйнов (SAP CIS). Фото: Елена Сычева / «Б.О»

Александр Садчиков: Коллеги, тема сегодняшней нашей встречи — «Экономика впечатлений». Все, что человек покупает, он покупает, основываясь на предыдущих впечатлениях или предвкушая новые. С покупкой осязаемых товаров все понятно, но как использовать экономику впечатлений при продаже финансовых продуктов? 

Андрей Горяйнов: Экономика впечатлений — это то, во что наша компания сейчас активно инвестирует, в банковской отрасли — в том числе. Но начну издалека. Новые отношения банка и клиента начались, по сути, с приходом Интернета, который навсегда изменил способы доступа клиентов к своим банкам и деньгам. Раньше 50% транзакций осуществлялось через кассу, сегодня 95% операций производятся через мобильные телефоны, Интернет, колл-центры, банкоматы и даже розничные магазины. Мы можем оплачивать покупки с помощью часов, это позволяет вообще не брать с собой бумажник. И все это в совокупности влияет на то, какие мы получаем эмоции и впечатления.

Что такое впечатление? Если каждого из нас спросить, что мы помним о последнем отпуске, мы, вероятнее всего, вспомним какой-то конкретный момент: задержали самолет, принесли холодную еду или, наоборот, рядом с нами сидел интересный собеседник, а номер в гостинице был с видом на море. Все это — эмоциональные пики. Более того, всегда запоминается последнее впечатление. Например, в отеле вам сделали бесплатный late check-out. Вы очень рады и уже наверняка захотите оставить позитивный отзыв об этом отеле, несмотря на возникавшие в течение отпуска неприятные моменты. Управление customer experience — это управление пиками впечатлений. Именно этими пиками, как правило, люди делятся в соцсетях. 

Согласно исследованию Temkin Group, примерно 66% людей делятся своими впечатлениями с друзьями после приятного приобретения. 

От того, как компания, будь то банк или страховая, научится управлять опытом и впечатлениями своего клиента, зависит то, какой value она получит. 

Сегодня важно понимать, что клиенты о нас думают на разных этапах взаимодействия с нами. Для этого мы собираем их мнения через приложения, опросы в онлайне, почту и т.д. Дальше наша задача — изменить бизнес-процессы так, чтобы правильно и вовремя среагировать на клиентские потребности. Для этого мы представили рынку концепцию X+О (eXperience and Operations). О-данные — это данные о результатах деятельности компании. Привычные нам операционные данные: бухгалтерские, логистические, документооборот и прочие. Х-данные говорят нам о результатах действий людей, наших клиентов и сотрудников, об изменениях вокруг бренда и продуктов. Мы называем эти данные опытом. Например, книга жалоб и предложений, опросы общественного мнения, письма от потребителей, служебные записки сотрудников — все это X-данные. Сегодня технологии позволяют «оцифровать» Х-данные и, объединив их с О-данными, понять, что необходимо улучшить. Не менее важно также, что думают и как себя чувствуют сотрудники и партнеры, являющиеся проводниками ценности бренда для клиента.

Здесь необходимо понимать, что мы говорим не о том, какие данные о клиенте мы накопили, а какой experience накопил клиент, взаимодействуя с брендом. То есть мы не управляем опытом клиента, он формируется самостоятельно, а мы можем и должны его узнать. 

Антон Куклин: Хотелось бы отметить, что в этой экономике часто возникают какие-то микропровалы. Действительно, все соткано из эмоций, и это складывается из очень мелких клеток и деталей. На них затрачивается колоссальная работа по созданию некой экосистемы впечатлений для клиента со стороны бренда, которая неожиданно может развалиться из-за какой-то очень мелкой недодуманной детали, что способно перечеркнуть всю работу. Таким образом, один из ключевых фундаментов этого подхода — невероятное, до мегаперфекционизма, внимание к деталям. 

Андрей Горяйнов (SAP CIS). Фото: Елена Сычева / «Б.О»

Андрей Горяйнов: В целом, предпосылками активного развития экономики впечатлений стали несколько новых трендов. Первое — это переход к sharing economy. Я год хотел купить квартиру, но вчера я снял квартиру просто потому, что понял: мне гораздо удобнее снимать. 

Антон Куклин: Действительно, в крупных городах удобнее снимать, как ни парадоксально, даже имея собственное жилье. Удобная локация, близость к работе — это как раз те самые нюансы и детали. 

Андрей Горяйнов: Следующий тренд — это массовая кастомизация. То есть я как человек хочу получить ровно то, что мне нужно, и ничего лишнего. и когда я получаю нерелевантные сообщения от моего банка о кредите раз в две-три недели, я расстраиваюсь — это плохой customer experience. С другой стороны, есть интересный пример южноафриканского Discovery Банка. Он работает в парадигме «behavior banking» («поведенческий банк»). Сотрудничая с клиентом, они оценивают ряд параметров. Например, банк смотрит на то, сколько вы откладываете с зарплаты в месяц, как оплачиваете счета, что страхуете. Причем мы знаем, что в Южной Африке страхуют даже ноутбуки от воровства. Основываясь на этих данных, Банк оценивает, насколько у клиента финансово здоровый образ жизни, и предлагает ему персонифицированную процентную ставку кредита или депозита. 

Также в экономике впечатлений хорошо прижился тренд создания совместных инноваций. Мы называем его «эффект IKEA». После покупки, допустим, шкафа IKEA дает возможность самостоятельно его собрать. Вам это нравится, вы чувствуете себя причастным к тому, что сделали, и это ваш вклад в этот продукт. Так и в экономике впечатлений. VISA, например, вместе со своими партнерами проводит так называемые co-creation сессии: они вместе придумывают продукты, и затем уже партнеры активно предлагают эти продукты своим клиентам. 

Последний тренд — боязнь что-то пропустить, по-английски это звучит как «A fear of missing out». Есть интересный пример американской компании Credit Karma. У нее уже около 75 млн клиентов. Что они делают? Клиент вносит свои данные, а компания бесплатно формирует для него некий кредитный рейтинг, который дает человеку понять, насколько он «благосостоятелен». Далее клиент осознанно делится с компанией своими новыми успехами — показывает накопления, траты, оплату счетов или что-то еще. Credit Karma, в свою очередь, может понимать образ мыслей своих клиентов, привычки в расходах, а потом делиться этой информацией с партнерами — страховыми компаниями и банками. Это рассчитано на определенный психотип людей, которым важно, чтобы кто-то оценивал их действия, в данном случае присваивал кредитный рейтинг. Это можно сравнить с желанием некоторых людей получать как можно больше лайков за свои посты в Facebook и Instagram.

Антон Куклин: Действительно, есть группа потребителей, которая заинтересована в том, чтобы добровольно делиться данными о своем образе жизни в расчете на определенный value. Эти value могут быть самыми разными: от прямой платы за раскрытие своего образа жизни до получения каких-то бонусов. Неоднозначная история с точки зрения регулирования этого рынка. Есть компании, которые легитимно продают данные, основанные на поведении абонентов в сетях; используя их, они выстраивают определенные коэффициенты надежности. Формально они не делятся данными абонента, но есть много желающих купить такие даже обезличенные данные. Скорее всего, в силу новизны этого рынка будет общий курс если не на ужесточение, то по крайней мере на категоричное регулирование, в том числе и стартапов, которые возникают именно на стыке обмена данными между различными игроками. Пока не особенно много желающих делиться данными своих клиентов с кем-то еще.

Антон Куклин (Brand Analytics). Фото: Елена Сычева / «Б.О»

Андрей Горяйнов: По этой теме два года назад мы проводили исследование российских покупателей: насколько они готовы делиться своими данными и что готовы получить взамен. 89% опрошенных готовы поделиться той или иной персональной информацией в обмен на качественное обслуживание и бонусы.

Антон Куклин: Да, это как раз один из трендов. Хотелось бы отметить, что экономика впечатлений основана, по большому счету, на креативности. Не на креативе как одном из компонентов маркетинга и коммуникаций, а именно на креативности, то есть на умении почувствовать и поймать тренд не на основе гигантского количества информации, которой все больше и больше, а благодаря таланту или дару. Это то, что в свое время сделали культовые бизнесмены, такие как Брэнсон, Джобс или Генри Форд, если вспоминать первых харизматичных лидеров. Большинство продуктов, которые названы их именами, до сих пор у нас в арсенале, начиная от Procter&Gamble и заканчивая Hewlett Packard.

Андрей Горяйнов: Принимая во внимания все эти тренды, компания SAP меньше года назад, проинвестировав 8 млрд евро, купила компанию Qualtrics, которая занималась experience management. У нас не было такого класса решений, и мы решили сразу начать работать с готовым лидером. Вместе с этой компанией у нас появилось большое подразделение математиков, которые занимаются изучением алгоритмов управления клиентским опытом. С лета 2019 года мы стали подробнее рассказывать об этом решении в России. По сути, Qualtrics с помощью искусственного интеллекта помогает компаниям разобраться, как мотивировать людей отвечать на вопросы, когда это делать. У Qualtrics около 200 клиентов только среди банков по всему миру. Это крупные международные компании, например Masterсard. Все они могут отслеживать, например, как клиенты взаимодействуют с новыми продуктами на начальном этапе, потом — после некоторых изменений, и только затем они выпускают продукт массовым тиражом. American Express, например, в числе прочего анализирует взаимодействие своих клиентов с другими компаниями: от Hyatt и Ritz Carlton до Starbucks. Лучшие практики компания внедряет в свою деятельность. Таким образом, у нас есть, чем поделиться с российскими клиентами. Не только в банках, но и в страховом бизнесе, потому что в страховании удерживать клиентов очень важно. Все мы знаем, когда у нас заканчивается ОСАГО, нам звонят 50 разных агентов, предлагая продлить страховку. Я каждый раз спрашиваю: «А вы кто? Вы год мной не интересовались, не поздравили с днем рождения, не спрашивали, как я эксплуатирую автомобиль, и появляетесь, чтобы опять взять мои деньги? Нет, я так не работаю». 

После этого я выбираю по отзывам. Я меняю компанию, если не получаю должного уровня сервиса. Сейчас несложно перейти в другую страховую, в другой банк — технологически это очень просто. 

Александр Садчиков: Для меня, например, вопрос пролонгации одной кнопкой имеет большее значение. 

Антон Куклин: В страховании есть один тонкий нюанс — истинная лояльность формируется моментально, но через случай. Лучшая страховая компания — это та, с которой ты ни разу не столкнулся, кроме этой секундной пролонгации одной кнопкой. Но стоит компании себя клиентоориентированно повести в страховом случае, это может сформировать круг лояльных клиентов из членов семьи, потому что ты сразу становишься добровольным амбассадором бренда. И наоборот, достаточно сбоя в каком-то сервисе… 

Андрей Горяйнов: Достаточно провести полдня в офисе страховой компании, и уже, наверное, ты больше никогда не захочешь иметь с ней дело.

Антон Куклин: Иногда даже не время является ключевым фактором. Если это время адекватно ожиданиям по компенсации, сразу все становится на свои места. Мы сейчас говорим об автостраховании — это «лакмусовый» продукт. Там сейчас тоже воник тренд на некий, несколько своеобразный, шеринг. On-demand insurance — это возможность включать полис в удобное время. Если это КАСКО, то это не на год, а на выходные, когда ты оставляешь машину где-то, допустим, на окраине, решив заночевать у родителей. Этот тренд сейчас набирает обороты. Не очень хорошо в России приживается история со стоимостью полиса в зависимости от стиля вождения — люди не очень любят, когда за ними наблюдают, хотя это как раз яркие впечатления. 

Андрей Горяйнов: Мы видим здесь другой тренд. Ведь с точки зрения страхования наша с вами задача — чтобы страховое событие не произошло. Что надо делать страховой компании для этого? Например, если в Москве начался ураган, то можно на основе геолокации определять местоположение машины и информировать конкретных клиентов, что их автомобиль стоит в небезопасном месте. После этого вероятность наступления страхового случая станет меньше. Это как в «умном доме», где есть специальная система от протечек или средства автоматического пожаротушения, при этом вы меньше платите за страховку. Например, южноафриканская страховая компания Discovery Insurance известна во всем мире своей программой поддержки ЗОЖ — Vitality. Если они видят, что клиент проходит, допустим, 12 000 шагов в день, то делают вывод, что он в нормальной физической форме, и начисляют ему баллы, которые потом можно потратить на новые страховые продукты. То же самое может работать и с поведением водителя, сегодня для этого есть все инструменты. 

Антон Куклин: Есть инструменты, но существует нюанс. В России высокий уровень настороженности в отношении технологических сервисов, которые построены хоть и на легитимном, но наблюдении за твоим поведением, они не так хорошо раскручиваются, как, возможно, в Азии или в Африке. Там нет такой исторической наследственности, поэтому люди легко добровольно соглашаются на датчики стиля вождения. Такое «умное» КАСКО в России может быть востребовано у узкого круга людей. 

89% людей готовы делиться той или иной персональной информацией в обмен на качественное обслуживание и бонусы

Мне хотелось бы отметить в экономике впечатлений желание некоторых банков удивить клиента яркой покупкой рок- рэп-исполнителей, телезвезд для своих коммуникационных кампаний. Здесь стремление удивить, впечатлить замещается медийным хайпом, в котором чаще всего запоминается впечатление от селебрити и теряется сам продукт. Есть тонкая грань между работой с экономикой впечатлений в банковском, страховом и смежных финансовых отраслях, не стоит увлекатся слишком сильно шоу-бизнесом. Такой вот инсайд — над этим думают многие команды в банках. 

Андрей Горяйнов: Наш ответ прост — здесь тоже необходим сбор обратной связи от клиентов. Если что-то мешает клиенту быстро с удобством купить нужный продукт в нужный момент, это необходимо оперативно исправлять. Давно подсчитано, что затраты на удержание существующего клиента в несколько раз меньше, чем затраты на привлечение нового.

Антон Куклин: В банках удержать клиента стоит в 7 раз дешевле, чем привлечь нового. Такая «средняя температура» в сегменте affluent или может быть, даже масс-маркет. 

Александр Садчиков: Хотелось бы кратко затронуть еще одну тему. Сейчас некоторые кредитные организации, например «Тинькофф», даже убирают из своего названия слово «банк». Не так давно СМИ писали, что Сбербанк зарегистрировал бренд «Сбер». Почему банки стремятся быть больше, чем банк? Почему им важно создать вокруг себя экосистему? Как это пересекается с экономикой впечатлений? 

Александр Садчиков («Б.О»). Фото: Елена Сычева / «Б.О»

Андрей Горяйнов: Прежде всего хочу сказать, что SAP смотрит на экосистемы в двух ракурсах. С одной стороны, у нас есть экосистема партнеров, которые внедряют наши продукты, есть экосистема университетов, которые учат нашим технологиям, есть клиенты, которые работают с нашими решениями. И это для нас большая экосистема. С другой стороны, за последние пять лет мы начали делать бизнес конкретно в экосистемах. Например, у нас есть решение SAP Ariba. Это бизнес-сеть поставщиков и клиентов, в которой каждый час регистрируются 90 новых участников. Это огромная сеть контрагентов и большая площадка, на которой бизнес может закупать продукты фактически по всем странам. 

То есть если российской компании нужно, допустим, прийти в Венесуэлу или в Китай и там есть филиал этой компании, она может зайти в нашу систему, зарегистрироваться и открыть поставщиков, которые будут по необходимым позициям работать в этих странах. Мы создаем возможность поставщикам делать бизнес, нашим клиентам — экономить. Также у нас есть решение по управлению затратами на командировки — SAP Concur, к которому мы подключаем отели, авиакомпании — и это тоже экосистема. 

Зачем банки, и не только они, идут в экосистемы? Чтобы увеличить выручку, другой цели нет. Можно наблюдать, что Сбербанк более направлен на b2c, экосистема ВТБ направлена на b2b. Это можно заметить по тому, как Сбербанк инвестирует в медиа-активы и маркетплейсы, а ВТБ — в трейдинг зерна, ритейл, телеком. Очень часто экосистемы заканчиваются маркетплейсами. Мы недавно провели исследование и посчитали, сколько всего маркетплейсов в мире. Как вы думаете, сколько? 

Александр Садчиков: Сотни. 

Андрей Горяйнов: Мы насчитали 1500 маркетплейсов по всему миру, из них 85 работают на технологиях SAP. Много это или мало — сложно судить. Но конкретно опыт создания маркетплейсов у нас есть. SAP наработал у себя большую базу знаний по маркетплейсам, мы можем подсказать, стоит или не стоит компании идти этим путем, проанализировать целевую аудиторию, понять, какие конкретные продукты будут востребованы для банка. 

Антон Куклин: Есть ли четкая граница между экосистемой и маркетплейсом? Маркетплейс — это компонент монетизации экосистем.

Андрей Горяйнов: Назвали бы Apple Store маркетплейсом? Наверное, нет, но это средство монетизации экосистемы Apple. 

Антон Куклин: Я бы сказал, что маркетплейсов может быть бесконечно много, потому что они могут быть компактными, но, чтобы называться экосистемой, маркетплейсу недостаточно большого количества партнеров. Экосистема — это скорее некая инфраструктура, которая очень сильно вовлекает человека. А человеку не нужно большого количества экосистем, особенно инициированных банками. Здесь может быть какая-то аналогия с телеком-операторами — ни в одной стране их количество не превышает нескольких игроков ввиду определенных частотных ограничений. Я предполагаю, что, когда наконец экосистемы будут естественной частью жизни людей, такой же, как связь или Интернет, в среднем человеку и двух будет достаточно. Скажем, какая-то финансовая и, допустим, ориентированная на какие-то увлечения, то есть нишевая. Человеку не так много нужно повседневных базовых сервисов одномоментно. 

Андрей Горяйнов: Полностью согласен с вашим утверждением, что экосистема — модель бизнеса, а маркетплейс — средство поддержания этой модели. И согласен с тем, что существуют микромаркетплейсы, мы их называем нишевые маркетплейсы. На рынке уже устоялось понятие нишевого маркетплейса, который занимает свою нишу. 

Клиентоориентированное поведение в страховом случае может сформировать круг лояльных клиентов из членов семьи, потому что ты сразу становишься добровольным амбассадором бренда

Вот у нас, например, на рынке сейчас довольно явно прослеживается развитие b2b-маркетплейсов в банкинге. И если говорить здесь о компаниях среднего и малого бизнеса, то они являются и заказчиками, и мерчантами одновременно. С другой стороны, экосистемы могут быть в большом количестве реализованы по индустриальному принципу, то есть нишей может являться какая-то определенная отрасль, например сельское хозяйство. Есть зарубежные примеры, где исключительно для фермеров строятся подобные нишевые экосистемы, у нас в России тоже есть одна такая попытка «построения», но пока я не назвал бы ее экосистемой, это скорее маркетплейс продажи сельхозпродукции. 

Александр Садчиков: Важно ли банку, который купил непрофильный бизнес, давать ему свое имя? Должен ли покупатель, допустим, «Магнита» ассоциировать его с ВТБ? Должен ли он вообще догадываться об аффилированности банка и магазина? 

Антон Куклин: В свое время как раз бренд Брэнсона Virgin во всем, что запускал, добавлял к имени категорию: Virgin Airlines, Virgin Racing и так далее. По моим ощущениям, люди сейчас не так ведутся на глобальность бренда, и в целом обязательным условием успешной экосистемы не являются единые зонтичные бренды. Пример, как уже сказано выше, — попытка Германа Грефа отказаться от слова «банк» и перейти на бренд «Сбер», который объединит абсолютно все. Это один из сценариев, но совершенно не обязательный. Большинство игроков будет даже остерегаться этого, потому что какая-то даже легкая неудача в новом для банка секторе может нести репутационный риск для более стабильных направлений. Поэтому совершенно спокойно разные бренды могут сосуществовать в одной экосистеме.