Первое ежегодное исследование по аналогичному подходу к анализу эффективности, или, как мы говорим, «скорости и дружелюбия» привлечения банками клиентов в онлайн-каналах в 2021 году, касалось заявок на кредитные карты. Затем мы неоднократно исследовали заявки на потребительские кредиты, на дебетовые карты «МИР», на открытие вкладов, на микрофинансовые займы. Кроме того, были исследования технологического стека онлайн-ресурсов банков, содержания финансовых маркетплейсов и сайтов сравнения. Отдельно мы исследовали феномен инновационного спама при заполнении заявок на микрозаймы.

В полных материалах исследования приводятся лучшие практики банков — от поиска в «Яндексе» или Google Chrome до получения обратной связи — на основании анализа 60 мобильных онлайн-анкет на кредитные карты по 94 показателям.

Почему исследование онлайн-заявок на кредитные карты актуально?

Во-первых, это самый популярный кредитный продукт среди россиян. Количество потребительских кредитов с использованием кредитных карт превышает 52 млн, или более 2/3 всех используемых кредитов.

Во-вторых, выдачи «кредиток» активно росли в этом году. По данным Национального бюро кредитных историй (НБКИ), прогнозируемое количество выданных за год кредитных карт будет на 27% выше, чем годом ранее, и составит максимальную величину в России за все время — 17,1 млн штук (рис. 1).

Рисунок 1. Динамика выдач кредитных карт в 2021–2023 годах, млн шт. (данные НБКИ)

В-третьих, продолжает расти доля онлайна как канала привлечения, приближаясь к 85%, а доля мобильного канала внутри цифровых является самой высокой среди всех банковских продуктов и превышает 80%. Отметим, что сам по себе поисковый спрос на кредитную карту, по данным сервиса подбора слов от «Яндекса», продолжает снижаться, что косвенно свидетельствует и о росте доступности предложений банков, проактивно удовлетворяющих спрос (рис. 2). 

Рисунок 2. Динамика поисковых запросов по фразе «кредитная карта» и доли этих запросов с мобильного телефона

Именно поэтому мобильный цифровой опыт заполнения онлайн-заявок на кредитную карту и попал в фокус нашего исследования.  

Главный вывод сегодняшнего исследования состоит в том, что даже банки-лидеры, в отличие от компаний электронной коммерции, за редким исключением не очень внимательны к судьбе своего потенциального клиента. Анкеты содержат избыточные или спорные поля — при получении данных из внешних источников, например с портала «Госуслуги», эти данные не используются в полной мере для облегчения заполнения заявки. Нет возможности получить поддержку банка в случае проблем. После получения и подтверждения контактных данных банк, как правило, ничего не предлагает клиенту, а если и делает это, то в очень ограниченном числе каналов коммуникации.

В поддержку тезиса о недостаточном внимании к мнению потенциального клиента констатируем, что банки очень редко собирают обратную связь от тех людей, которые потратили время на заполнение формы заявки на кредитную карту и оставили все свои контактные данные.

В этом исследовании особое внимание мы уделили формату получения различного рода согласий при заполнении заявок: мы констатировали, что среднее количество собираемых согласий (документов, с которыми надо ознакомиться и согласиться для продолжения заполнения заявки или получения кредитной услуги) составляет 5,1. Многие согласия не имеют мобильной версии или верстки, трудночитаемы в мобильном телефоне (как, например, некоторые «мелкошрифтовые» файлы в формате PDF), иногда их объем доходит до 20 страниц текста.

Примеры того, насколько сильно могут различаться согласия на экране мобильного телефона:

Пример хорошо читаемого согласия на обработку персональных данных, Почта Банк

Пример менее удобного формата знакомства с согласиями на экране мобильного телефона, Россельхозбанк

Наше исследование показывает огромные возможности роста конверсии и снижения стоимости нового клиента для тех банков, которые учтут текущие ожидания потенциальных клиентов, сделают пользовательский путь быстрым и дружелюбным, а также будут агрессивно использовать полученные контактные данные для продвижения продуктов и услуг, постоянно собирая и анализируя обратную связь от таких клиентов.

Исследованные банки, методология и рейтинг

Мы сохранили список исследуемых банков с прошлого года, в него вошли (в алфавитном порядке):

• Альфа-Банк;
• Банк «Открытие»;
• ВТБ;
• Газпромбанк;
• МТС Банк;
• ОТП Банк;
• Почта Банк;
• Райффайзенбанк;
• «Ренессанс Кредит»;
• Росбанк;
• Россельхозбанк;
• «Русский Стандарт»;
• Синара Банк (ранее СКБ-банк);
• Совкомбанк;
• «Тинькофф».

Было проведено 60 исследований онлайн-анкет от этих банков. В этот раз мы увеличили число параметров с 74 до 94, объединив их в наши традиционные шесть блоков:

1)      время (время заполнения от поиска до решения, клики до заявки, количество страниц и полей заявки, и др.), вес 27%;

2)      автоматизация заполнения (внешние базы, включая СМЭВ, маски, автозаполнение паспорта и адресов, дополнительные документы и т.д.), вес 31%;

3)      валидация телефона, электронной почты и сбор согласий (количество согласий и кликов, необходимость читать согласия и т.д.), вес 38%;

4)      «дружелюбие» (отсутствие багов, отягощающих заполнение анкеты и процессы, благодарность), вес минус 31% (отрицательный вес);

5)      поддержка заявителя при подаче заявки (чат, телефон, обращение по имени), вес 11%;

6)      рассмотрение заявки банком, дополнительные предложения, коммуникация с потребителем в каналах СМС, электронная почта, сайт; сбор обратной связи, вес 24%.

Для исследователей были созданы опросные листы в электронных таблицах, которые заполнялись сразу после окончания заполнения онлайн-заявки.

Все факторы в таблице были разбиты на пять типов по важности, с точки зрения экспертов — организаторов исследования. Веса этих факторов соответственно составляли от 5 до 25 с шагом 5.

Мы обращали внимание на то, насколько персонализированы обращения в разных каналах, насколько они понятны. Данные были собраны в период с 19 ноября по 6 декабря 2023 года. Все данные сведены в таблицу, на основании которой и создан итоговый рейтинг.

Итоговый рейтинг

Лидеры рейтинга

Время (скорость)

«Тинькофф» стал лидером первой категории, включающей в себя среднее время заполнения полей и получения одобрения, число полей, экранов, показатель от поиска до заполнения заявки и другие показатели скорости. Банк ценит время потенциальных клиентов больше других банков.

Автоматизация

По мнению исследователей, Росбанк — это лучший банк с точки зрения экономии усилий по заполнению нужных полей онлайн-пользователем.

Валидация

Альфа-Банк — первый по сумме показателей удобства сбора и валидизации согласий и данных пользователя, что, безусловно, расширяет количество возможностей коммуникации с потенциальными клиентами.

Дружелюбие

Анкета ОТП Банка для запроса на получение кредитной карты вызывала меньше всего трудностей у исследователей, в первую очередь за счет сокращения числа полей при заполнении пользователями.

Поддержка

Потенциальный клиент может воспользоваться большим числом каналов поддержки, получить персонализированные обращения и благодарности за оставленную в Банке Синара Заявку.

Коммуникация

Количество каналов и типов коммуникаций с потенциальными клиентами было максимальным. Мы рекомендуем пользоваться практиками Райффайзенбанка, копировать его доступный опыт, особенно в части сбора обратной связи от потенциальных клиентов.

Продвижение кредитного рейтинга и советы по его повышению

Мы второй год подряд делаем специальную номинацию за усилия по продвижению кредитного рейтинга и популяризацию финансовой грамотности: рост «проблемных» поисковых запросов демонстрирует необходимость работы по разъяснению того, как строится кредитный рейтинг и как им можно управлять. Почта Банк продемонстрировал самую большую активность в этом направлении среди всех исследованных банков второй год подряд.

Три первых места в рейтинге получили следующие банки:

1. ОТП (+первый по показателю «Дружелюбие»);
2. Альфа-Банк (+первый в категории «Валидация»);
3. «Тинькофф» (+первый по времени заполнения заявки).

Искренне поздравляем всех победителей рейтинга и желаем продолжать создавать и поддерживать лучшие практики онлайн-заявок.

Некоторые заметки по результатам исследования

Во время второго исследования «Скорость и дружелюбие новых клиентов онлайн-заявок на кредитную карту» мы видим, что за прошедший год банки несколько улучшили показатели. Например, в рамках одной и той же методики со времени последнего исследования среднее время заполнения упало с 5,34 до 5,15 минут, при этом среднее количество полей не изменилось и осталось около 28 (год назад было 27,9).

Банки также сократили количество звонков по поводу полученных заявок, даже при их одобрении. По количеству звонков заметно выделялся Совкомбанк, бизнес-модель которого предполагает сбор данных не в анкете на экране мобильного телефона, а через телефонного оператора.

Среднее количество переходов от поиска до начала оформления заявки не изменилось и составило около двух, что свидетельствует о том, что рекламные или органические выдачи в «Яндексе» и Google продолжают в основном вести на страницу выбора кредитных карт, вместо того чтобы предлагать конкретную карту.

Портал «Госуслуги»: те банки, которые используют систему межведомственного электронного взаимодействия (СМЭВ), научились пользоваться получаемыми данными и сократили количество требуемых к ручному заполнению полей анкеты. Однако и здесь мы видим, что есть еще хорошие возможности для оптимизации (например, предзаполнение адреса регистрации, СНИЛС и т. д.).

Банки стали немного чаще обращаться к пользователям по каналу электронной почты. Очень хорошо, что банки стали чаще использовать этот канал для разъяснения причин отказа (например, Почта Банк, активно разъясняющий своим потенциальным клиентам ценность изучения кредитного отчета и понимания кредитного рейтинга).

С точки зрения использования различных каналов для кросс-продаж или предложения подарков от партнеров мы не увидели роста кросс-продаж, но обнаружили рост проникновения подарков с партнерских сайтов: мы рекомендуем банкам внимательно посмотреть на свои возможности повышения кросс-продаж или вовлечения потенциальных клиентов во всех каналах.

Только один банк из исследованных 15 собирает обратную связь от потенциальных клиентов.

Вместо заключения

В персональных презентациях вы найдете много иллюстраций и инсайтов для роста вашей доли на рынке за счет очень простых улучшений, которые мы рекомендуем на основании сравнительной практики исследованных банков.

Уверены, что иллюстративный материал будет вам интересен, как будет полезен и всем руководителям банков и специалистам, которые отвечают за привлечение новых клиентов через онлайн-каналы, работают над улучшением пользовательского опыта или просто хотят воспользоваться практиками конкурентов в продвижении собственной кредитной карты.

Заказать исследование

Исследование «Кредитные карты — скорость и дружелюбие online: лучшие практики и ошибки банков (2023)» — это уже одиннадцатое совместное исследование MPLACE и «Банковского обозрения». Со всеми исследованиями можно ознакомиться тут.

Для заказа исследования и дополнительной информации обращайтесь:

Наталья Радаева

+7 (499) 404 2069

radayeva@bosfera.ru 

Вячеслав Семенихин

+7 (985) 999 3771

sva@mplace.me