Банковское обозрение

Финансовая сфера


24.07.2020 Аналитика
Лояльность как искусство

Пандемия коронавируса шокировала мировую экономику, существенно изменив возможности и поведение клиентов. Несмотря на значительные улучшения в части борьбы с самим заболеванием, его последствия коренным образом изменят типичные подходы по работе с банковскими клиентами. И этот новый вызов открывает беспрецедентный потенциал цифровой трансформации бизнеса и операционной модели обслуживания клиентов


Edelman Trust Barometer провел опрос 12 000 человек в Бразилии, Канаде, Китае, Германии, Франции, Индии, Италии, Японии, Африке, Корее, Великобритании и США. В результате 65% опрошенных заявили, что реакция бренда на пандемию повлияет на отношение к компании, а 71% навсегда перестанут доверять компании, если она захочет нажиться на ситуации, вместо того чтобы помочь людям.

Вернемся к термину «лояльность клиентов». Во многих банках это просто цифры: активность клиента, его остатки на счетах, клиентский стаж, количество продуктов и др. Люди рассматриваются как знаки в отчетах, что в корне неверно. Серьезная проблема оттока во многих банках — тому доказательство. Акции, бонусные и кэшбэк-программы не удержат клиента, если он не доверяет банку, а печальные итоги пандемии вывели эту проблему на передний план.

Борьба за доверие клиентов — вот главный инструмент в борьбе за их удержание в текущей ситуации. Если клиент будет чувствовать эмпатию и поддержку, то он никогда не уйдет к конкуренту. 

В качестве примера, рассмотрим действия некоторых банков и брендов: 

  • Goldman Sachs предоставил возможность пользователям Apple-карт отложить платежи; 
  • Ally Financial разрешил задержать платежи на 90–120 дней автокредитным и ипотечным клиентам;
  • China Construction Bank в партнерстве с департаментом гражданских дел Китая запустил цифровую платформу, которая поможет руководителям местных сообществ отслеживать количество людей, затронутых коронавирусом. Платформа также помогает резидентам и сотрудникам вводить основную личную информацию, чтобы подать заявку на возвращение на работу. Кроме того, она позволяет им оставаться на связи с другими открытыми банковскими платформами, такими как те, которые предназначены для сельского населения, получения медицинских услуг, образования и ухода за пожилыми людьми;
  • Nationwide Building Society открывает около 100 отделений на час раньше, чтобы пожилые люди и клиенты с проблемами здоровья могли обслуживаться в более безопасной среде;
  • Zappos открыл горячую линию, на которую можно позвонить по любому вопросу, чтобы поддержать людей на самоизоляции; услуга пользуется невероятным спросом у клиентов; 
  • Новикомбанк оказал финансовую поддержку отечественным предприятиям по производству медицинского оборудования в составе Корпорации Ростех; 
  • Ак Барс Банк стал первым партнером проекта «Яндекса» «Помощь рядом». Проект направлен на поддержку медицинских и социальных служб, которые оказались в сложной ситуации из-за пандемии коронавируса. Технологические и логистические решения «Яндекс» предоставляет безвозмездно. Врачи из 187 больниц, а также сотрудники и волонтеры из 28 благотворительных организаций доезжают до своих пациентов и подопечных бесплатно. Продуктовую помощь нуждающимся оказывают 11 организаций;
  • Банк ЗЕНИТ оказывает поддержку предпринимателям, попавшим в сложную ситуацию в связи с распространением коронавирусной инфекции. В частности, продолжается прием заявок на реструктуризацию задолженности по действующим кредитам; 
  • Сбербанк представил комплексную программу поддержки: 
  • начал тестирование робота — дезинфектора помещений, созданного для борьбы с вирусами, в том числе с COVID-19. Тестирование прототипа проходит в Европейском медицинском центре (ЕМС);
  • запустил образовательный онлайн-курс для людей старшего возраста;
  • отменил комиссию за пополнение своих карт с карт других банков до 1 мая 2020 года;
  • предлагает всем желающим бесплатно пройти тест Sber Covid-19symptom checker, позволяющий количественно оценить вероятность заболевания коронавирусом, а также вероятность легкого течения болезни и др.;
  • Банк ЗЕНИТ совместно с компанией «Татнефть» организовал в Альметьевске 3D-печать многоразовых защитных экранов и респираторов для медицинских работников и ввел кредитные каникулы для клиентов, которые потеряли возможность своевременно платить по кредитам из-за пандемии коронавируса. Банк дает бесплатную отсрочку до шести месяцев на все программы потребительского кредитования, ипотеки и автокредитования.

И это только малая часть мероприятий, организованных банками и компаниями в период пандемии. Компания McKinsey выпустила аналитическую статью с рекомендациями банкам о мерах, которые необходимо предпринять, чтобы они смогли функционировать в будущем. Из отчета следует, что в Китае и Италии количество пользователей цифровых банковских технологий выросло на 10–20% через четыре недели после начала эпидемии. Банки в Китае дезинфицировали наличные, как и несколько южнокорейских банков. JPMorgan принял решение закрыть на некоторое время 20% своих филиалов в США и сократить штат. Несколько канадских банков объявили, что будут работать вместе для сокращения графика. 

Банкам крайне важно заявить о своей заботе о клиентах и максимально упростить взаимодействие. В кризис 2008 года банки рассматривались как источник проблемы, но сейчас они могут стать частью ее решения. По мнению McKinsey, в целях минимизации негативных финансовых последствий для клиентов банкам стоит принять дополнительные меры, чтобы проявить свою заботу: предоставить кредитные каникулы и отсрочки, оказать дополнительную поддержку, помогать за рамками финансовых обязательств, предоставить новые каналы связи, поощрять использование цифровых каналов, помогать уязвимым группам населения, повысить контроль над инфраструктурой, системами и процессами, пересмотреть операционные модели, расширить спектр своих услуг, в том числе запустить инвестиционные сервисы, консультировать клиентов удаленно, предложить бухгалтерские и налоговые услуги.

Банки, правильно и своевременно отреагировавшие на изменения, смогут значительно укрепить свои позиции на рынке. Репутация выходит на первый план, доверие клиентов становится ее основой. 

Но есть и плюсы. В связи с вынужденной самоизоляцией в положительную сторону изменилось платежное поведение клиентов по банковским картам. Компания МС проанализировала поведение клиентов в период пандемии (см. рисунок).

По данным Сбербанка, перед началом активного распространения коронавируса в России граждане стали чаще ходить в магазин (3,2 раза в неделю, а не 3), больше тратить на продукты (на 23%, пятилетний максимум) и забирать депозиты из банков.

Пришло время пересмотреть условия кредитных банковских продуктов, а также дать поработать программам лояльности на пределе их эффективности

Пандемия привела к снижению финансовых возможностей большей части клиентов, но в кризисный период все бренды крайне заинтересованы в их удержании. Пришло время пересмотреть условия кредитных банковских продуктов, а также дать поработать программам лояльности на пределе их эффективности. В условиях сокращения бюджетов стали особенно актуальны партнерские банковские программы. Стоит тщательно пересмотреть список партнеров на предмет актуальности текущей ситуации и на основании персонализированного подхода провести цикл кампаний, в том числе: 

  • информирование клиентов о том, что банк заботится о них, применяя все меры для сохранения их здоровья: помощь населению в борьбе с пандемией (если она была оказана), санитарная безопасность в отделениях, максимальная диджитализация продуктов и услуг и т.п.;
  • дополнительное обучение сотрудников отделений и линий поддержки. От их новых компетенций и уровня эмоционального интеллекта будет зависеть отношение клиентов к банку;
  • новые условия по кредитным продуктам с удаленным оформлением, отсрочкой платежей, снижением ставок, отменой комиссий, реструктуризацией и т.п.;
  • персонализированные акции с партнерами по кэшбэку и специальным предложениям, позволяющим клиентам значительно сэкономить на базовых потребностях в период пандемии (здоровье, доставка продуктов питания, онлайн-развлечения, транспорт) и др.

Карантин закончился, но пандемия еще нет. Это новый вызов для банковского рынка, который может достаточно сильно изменить расстановку сил. Игроки, которые подойдут к проблеме стратегически, а не попробуют нажиться на ситуации, смогут получить такой уровень лояльности, который не даст ни одна, даже лучшая программа или продукт. А итоги мы сможем подвести в следующем году.





Сейчас на главной