Банковское обозрение

Финансовая сфера

26.12.2019 Аналитика
Цифровизация с задержкой

Отечественные страховщики в большинстве своем живут в «доцифровой эре». Они игнорируют мессенджеры: роботизация в текстовых каналах находится в зачаточном состоянии и не превышает 1,2%. С соцсетями дело обстоит чуть лучше, но и они в основном используются как средство продвижения



В ноябре компания NAUMEN представила результаты исследования доступности и качества сервиса контакт-центров страховых компаний в России, а также их активности в популярных социальных сетях и мессенджерах в 2019 году, включая тестирование работоспособности опции callback.

Ранее, с 2015 года, предметом ежегодного исследования была только телефонная связь между компаниями сектора и клиентами, в основе которой — массовый обзвон по методу Mystery Calling.

Обслуживание телефонных вызовов

В рамках исследования с 17 по 23 сентября 2019 года было сделано более 2286 тыс исходящих обращений в контактные центры 76 (по размеру оборотов) крупнейших российских страховых компаний.

Лидерами в первой группе (оборот более 10 млрд, в группе — 9 компаний) стали «РЕСО-Гарантия» и «АльфаСтрахование»; в топ-3 второй группы (оборот 110 млрд рублей, 28 компаний) попали «МАКС-Жизнь», «Капитал Life», «Росгосстрах Жизнь». В третьей, самой многочисленной группе, куда вошли 39 компаний с капиталом до 1 млрд рублей, на первых трех позициях разместились «Русское страховое общество «Евроинс», «СМП — Страхование», СО «Помощь».

Во всех трех группах наблюдается существенный разброс значений по показателям «качество» и «доступность», в особенности он заметен среди компаний третьей группы — разброс от  максимальной степени доступности (100%) до ее полного отсутствия (0%).

Обзвоны проводились с разбивкой на временные промежутки — до 12 утра, с 12 до 16 часов дня и вечером (после 16 часов) — по 762 звонка в каждом периоде, только по рабочим дням. Время ожидания ответа оператора не превышало 5 минут. Порог доступности определялся согласно мнению опрошенных экспертов рынка — 57% из них считают, что максимум не должен превышать 90 секунд, 14% полагают, что пора класть трубку через 30 секунд, остальные проголосовали за ожидание в течение минуты.

По факту, среднее время ответа на обращение клиента в РФ составляет в 2019 году 38 секунд (в США — 60 секунд, в Великобритании — 41 секунда). Однако общие показатели доступности российских страховых компании за год снизились на 12%. Только 67% звонков в контакт-центры было принято в пределах 90 секунд, годом ранее этот показатель был на уровне 79%.

Стандарт не для всех

При этом почти на 56% звонков операторы ответили в течение 20 секунд, годом ранее таких было всего 29%. Авторы исследования связывают улучшение с тем, что многие страховые компании внедрили Европейский стандарт уровня сервиса (Service Level Agreement) с целевым SL = 80/20. Согласно стандарту, на 80% вызовов операторы должны отвечать в течение первых 20 секунд с начала соединения.

Общие показатели доступности российских страховых компании за год снизились на 12%

По факту 16,1% опрошенных ждал ответа от 1,5 до 5 минут, в 6,41% случаев время ожидания вышло за рамки 5 минут, 1,11% попали в замкнутый цикл IVR, остальные не смогли дозвониться из-за сбоя или занятого номера. Выбранный для звонка временной промежуток мало влияет на результаты: в утреннее и дневное время показатели составляли 67,91 и 67,94 соответственно, в вечернее время — чуть снижаются (63,54%).

А вот качество консультаций существенно хуже в вечернее время, свидетельствует статистика NAUMEN. Так, утром и днем показатели 76,79 и 75,06% соответственно, после 16 часов — 68,82%. В целом, качество за год «просело», но не так значительно, как доступность, — на 7%, с 82 до 75% (речь идет о консультации при первом обращении и о простых вопросах, поясняют исследователи). Остается утешаться тем, что в США и Британии — не лучше.

Исследователи сделали из обзвона интересный вывод: как канал продаж страховщики колл-центры, похоже, не воспринимают.

Неразговорчивые роботы

Интересно, что (судя по статистике) меньше всего «просели» по доступности страховые компании со средним размером капитала (минус 10%), они же демонстрируют и лучшие показатели по соединениям в течение 20 секунд (рост 16% против 3% роста у мастодонтов рынка и нулевого —  у более мелких конкурентов). Отрицательная динамика по качеству и доступности сохранятся второй год подряд, отмечается в отчете.

Ни одна из попыток поговорить с роботами не увенчалась успехом, сообщили исследователи. Для сравнения — в банках 89 звонков были успешно обслужены виртуальными помощниками. Видимо, у страховщиков ручной труд дорогим не считается, на зарплатах экономить не принято. 

Только три страховые компании используют не менее одного мессенджера, одна засветилась в двух мессенджерах, три не использует никто

Михаил Черешнев, директор по маркетингу департамента контактных центров и роботизированных систем NAUMEN, делает из статистики неожиданные выводы. Сервисные функции компаний могут совершенствоваться с опозданием из-за общего роста рынка страхования в России за последние два года — в 2018 году темпы прироста рынка удвоились и достигли 15,7%, что является максимальным значением с 2012 года, заявил эксперт. С другой стороны, отметил он, страховые компании вынуждены наращивать уставный капитал в соответствии с новыми требованиями Центробанка, что также может сдерживать развитие сервисной модели.

Обслуживание в текстовых каналах

В поле зрения исследователей попали 78 страховых компаний, которые собрали наибольший объем страховых премий в первом квартале 2019 года. Предметом изучения стали соцсети, мессенджеры, веб-чаты.

Из проверенных 78 компаний только у 18% есть веб-чаты — их 14, и лишь 10 из них предоставляют консультации (это 12,8% общего числа проверяемых), зато они на 100% реагируют на запросы в чатах. По скорости реакции российским страховщикам далеко до их американских и особенно британских коллег — в минуту укладываются соответственно 65,5, 85 и 88% ответов. В течение 20 секунд на такие запросы реагируют 50% страховых компаний в Британии и 41% в США.

У иностранных конкурентов клиент не может ждать ответа более 5 минут. В российской практике 3,8% клиентов ждут реакции 6–10 минут, а 7,7% — более получаса.  

Активность стремится к нулю

Самыми популярными цифровыми каналами обслуживания клиентов среди страховщиков являются социальные сети. В сети «ВКонтакте» на запросы клиентов отвечают 22 компании (28,2%), в Facebook — 19 компаний (24,3%). Веб-чаты оказались на третьем месте по популярности: для консультирования клиентов их используют 10 из 78 страховых компаний. Мессенджеры оказались наименее привлекательным для страховщиков каналом клиентского сервиса, здесь удалось получить ответы лишь от 3% компаний, что неудивительно: в «Одноклассниках» отметились шесть страховщиков, в Instagram — пять, в Viber — два, в Telegram — один, WhatsApp они полностью игнорируют. Выводы: только три страховые компании используют не менее одного мессенджера, одна засветилась в двух мессенджерах, три не использует никто.  

Почти в половине случаев специалисты страховых компаний не перезвонили клиенту после запроса

По словам Михаила Черешнева, показатели доступности в текстовых каналах свидетельствуют о том, что цифровые технологии для коммуникации с клиентами мало освоены рынком, проникновение голосовых роботов и чат-ботов в клиентский сервис исследованных компаний близко к нулю: роботы взяли в обработку семь из 2286 сделанных звонков, но так и не сумели дать предметный ответ.

А вот для маркетинговых целей страховые компании используются соцсети гораздо активнее: в сети «ВКонтакте» присутствуют 49%, в Facebook — 51%, в Instagram — 32%, в Одноклассниках — 23%.

По скорости реакции на запросы в социальных сетях российские страховщики выигрывают у коллег из США и Великобритании, выяснили исследователи. В России наибольшее количество обращений было обработано в течение первых 5 минут — 28,2% против 21% в США и 12% в Великобритании. При этом 22,2% обращений российских клиентов обрабатываются от 2 до 24 часов. Быстрее всего страховые компании отвечают в сетях «ВКонтакте» и Facebook, здесь оператор за первые 15 минут отреагировал на более 40% запросов.

Недоразвитый callback

Перезванивать клиентам? Судя по данным исследователей, специалисты страховых компаний нередко игнорируют обращения. Почти в половине случаев они не перезвонили клиенту после запроса. Самое длительное ожидание callback составило 19 часов 12 минут. Всего опцию callback предоставляет 22 отечественные страховые компании, то есть 28,2% их общего числа.

Почти половина страховых компаний не перезвонила клиенту после запроса

Реакция

Абсолютное значение

Доля в общем количестве сайтов с callback, %

Не ответили

10

45,4

Ожидание до 1 минуты

10

45,4

Ожидание от 1 до 5 минут

1

4,5

Ожидание от 5 до 60 минут

0

0

Ожидание до 24 часов

1

4,5

Разброс по качеству

Лучшее качество консультаций среди каналов, в которых количество диалогов было статистически значимым, страховые компании показали в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook и «Одноклассники» — более 80%. В Telegram-канале на запрос ответила только одна страховая компания.

«Качество консультаций в соцсетях традиционно выше, чем в других цифровых каналах, — отметил Михаил Черешнев. — Большую роль играет медийность канала. Его потенциальное влияние на репутацию бренда выше, чем в веб-чате, где история не сохраняется».

Первые среди редких

В выводах исследования говорится о неглубокой вовлеченности страховых компаний в процесс цифровизации, что может объясняться смещением фокуса на развитие других бизнес-процессов, например на увеличение продаж, а также неготовностью рынка в текущем состоянии к долгосрочным инвестициям в клиентский сервис. Но результаты компаний-пионеров, которые уже внедряют инновации в дистанционное обслуживание, могут стать стимулом для освоения потенциала технологий на уровне всей отрасли, считает Михаил Черешнев.

Компания «Астро-Волга» стала лучшей в категории качества обслуживания в мессенджерах. Консультации страховщика в Telegram и Viber получили совокупную оценку 83,3%.

Самыми омниканальными страховыми компаниями, которые имеют наибольшее количество каналов обслуживания, признаны «Астро-Волга» (клиенты имеют выбор из шести вариантов связи), «Ингосстрах», «Ак Барс Страхование», «Тинькофф Страхование» и «Согласие» (по четыре канала). В рейтинг вошли те компании, которые показали качество консультаций выше 50%.




Присоединяйся к нам в телеграмм
Сейчас на главной